改革开放至今，中国对外传播事业迈过40载春秋。改革开放的40年，也是中国对外传播事业巨变的40年，从十一届三中全会后调整恢复，20世纪80年代英文报纸、国家通讯社迅速崛起，20世纪90年代电视登上国际传播舞台，世纪之交互联网掀起浪潮，再到当下技术不断升级促使媒体融合，我国媒体在应对复杂的国际传播环境中始终勇于变革，为我国塑造出一个负责任的大国形象。站在对外传播40周年的节点上，本文从媒介变化角度回顾我国对外传播40年的风雨历程与辉煌成就。
一、我国对外传播40年媒介变化历程
（一）20世纪70年代：调整恢复，拨乱反正
20世纪70年代末，在解放思想、实行改革开放的新时期大背景下，中国的对外传播事业开始走上快速的发展道路。在以"调整"为核心的对外传播政策指导下，我国70年代末80年代初的对外传播主要是拨乱反正，恢复文化大革命期间停滞不前的工作。"1979年3月21日，中宣部召开新闻、广播、书刊对外宣传报道工作汇报会。"①会上各单位汇报过去受极"左"路线破坏的情况，以及粉碎"四人帮"以来对外宣传报道取得的初步成绩，讨论了今后的工作，明确了对外宣传报道的对象、任务和一些基本原则。
20世纪70年代我国的对外传播主要以广播、书刊传播为主。1978年5月1日，中央广播事业局下属的对外广播部改名为中国国际广播电台（简称"国际台"），并与中央人民广播电台正式分离。同一天，北京电视台改名为中央电视台。至此，国际台、中央电视台、中央人民广播电台的"中央三台"成为国家台，共同担负起向国内外进行广播电视宣传的重要任务。②
同时，我国对外书刊宣传也逐步走向正轨。国外书刊市场不断开拓，增加了对外图书宣传品种，涌现了《北京周报》《中国建设》《人民画报》等一系列外宣刊物。
（二）20世纪80年代：英文报纸、国家通讯社崛起
20世纪80年代，我国对外传播事业主要目标是大力加强基础建设，一些主要对外传播机构相继建成国内有影响力的重要媒体，这为中国拓展海外传播阵地、走向世界舞台奠定了基础。
20世纪80年代以后，我国逐步出现了英语报纸。诞生于1981年6月1日的《中国日报》是我国第一份全国性英文日报，《中国日报》的创办结束了我国自1951年以来没有英文日报的局面。相较于以前单一文字传播，《中国日报》对图片运用的成功经验，在中国对外报刊中是个突破。为适应改革开放的新趋势，《人民日报》也于1985年7月1日增出海外版。③
20世纪80年代，国内重要媒体机构为了改变对外传播时效性差、报道面不全面的情况，一批驻外记者站纷纷成立。新华社等通讯社纷纷扩大驻外记者站规模，到1997年，新华社驻国外总分社、分社、支社已达101个，新华社逐渐形成了一个遍布世界的新闻采编网络。④
与此同时，我国对外传播内容也在发生转变。例如，新华社发挥自身接近权威新闻来源的优势，对国内的热点问题、敏感话题主动回应。中新社内容则更为丰富，传播有关国家侨务政策措施，对文化娱乐、旅游、体育及图片报道也相应涉及。
（三）20世纪90年代：电视传播迅猛发展
20世纪90年代，中国对外传播事业基本走向世界，初步实现大面积对外传播。1992年10月1日，中央电视台第一个国际卫星电视频道，即第4套节目正式创办并对外开播，⑤ 我国对外传播走进电视时代。
为实现对外电视全球覆盖，中央电视台加强基础设施建设，租用"泛美"系列卫星转发器。此后，中央电视台相继推出国际卫星频道CCTV-4和CCTV-9，中国的英语电视时代就此开启，其后陆续吸引了众多海外受众。
（四）世纪之交：互联网对外传播拉开序幕
20世纪90年代，互联网以其高速、互动、开放、包容等特征成为继报刊、广播、电视之后的又一重要媒体。我国在20世纪90年代的对外传播也紧跟时代潮流，开始向互联网过渡。从20世纪90年代中后期开始，各传统新闻媒体以自己的新闻信息为依托，先后创办了网络版或网站。
1995年12月，《中国日报》创办了网络版，这是对外传播媒体上网运行的第一家。1997年1月1日，中国互联网新闻中心诞生，自此之后，新华社、《人民日报》相继推出自己的网站，加入到国际互联网对外传播队伍中。
（五）2008年：新世纪对外传播重要时刻
2008年是令人难忘的一年，也是我国对外传播工作进入新的开放阶段的一年。拉萨"3·14"打砸抢烧事件、汶川大地震、北京奥运会开幕式等事件使中国成为全球关注的对象。在拉萨"3·14"打砸抢烧事件发生后，网络成为我国媒体和网民更正谣言、打破西方新闻垄断、维护我国国际形象的重要工具。
同时，国内诸如国际台等重点媒体为构建现代国际传播体系正积极进行媒体的海外布局和平台搭建。
（六）媒体融合时代：数字新媒体技术释放更大能量
自2009年以来，我国国际传播逐渐形成了"1+6+N"的立体化格局，即以旗舰媒体和六大央媒为先导，带动多方主体共同参与对外传播。⑥ 当下传播技术不断升级换代，传播格局也在发生深刻变革，移动互联网开辟对外传播的又一片新大陆，为对外传播提供了新的契机。
2009年9月，《中国日报》iPhone客户端登陆苹果应用商店（App Store）；⑦ 2010年1月1日，新华社中国新华新闻电视网中文台正式开播。⑧ 2016年12月31日，CGTN成为2017年全新起航的国际传播旗舰平台。自此，《中国日报》《人民日报》、新华社英文客户端与CGTN等媒体开启国际传播新局面。
主流媒体对社交媒体的运用拓展了我国对外传播新场域。例如，CGTN新媒体围绕核心业务，运营了全球12大平台23个官方账号，其英文主账号成为脸书上第一大媒体账号，总粉丝数为7000万人，其各语种账号总粉丝数超过8800万。⑨
二、中国对外传播40年发展趋势
我国对外传播历经40年沧桑巨变，从最简单朴实的书刊、报纸到连接地球村的互联网，媒介组织结构、媒介传播内容、媒介传播平台、信息表现手段日新月异，构成我国对外传播40年的生动历史画卷。
（一）媒介组织结构：从官方主办到多元协作
官方的中央级媒体一直是我国对外传播历程中的领航人。在过去，以中央电视台、国际台为代表的官方中央媒体把控我国对外传播大方向，在许多重要的国际活动上充分策划全球传播。与此同时，由于其主导地位明显且政治化程度相对较高，我国对外传播也面临着传播主体单一、传播方式不够灵活等问题。
数字新媒体的崛起为非官方的对外传播注入了巨大活力，互联网使得信息的传播速度更快，传播范围更广。我国对外传播逐渐转变为从官方包办到多元协作，形成了政府、企业、社会组织、公民等多元的官民传播协作机制。例如由上海报业集团"澎湃新闻网"运作的外宣新媒体平台"第六声"，是地方媒体探索对外传播创新路径的有益尝试。⑩ 近年来由新华社等传统主流媒体和"复兴路上工作室"等自媒体机构推出的"政治动漫"获得广泛关注。11 民间与官方互动体现了传播战略上的优势互补。
（二）媒介传播内容：从宏大叙事到多元文化
在过去，对外传播内容建设通常以宣传口吻播出一些宏观的正面内容，向国际社会讲成就、讲发展。现在对外报道更加注重从普通人角度出发，以"润物细无声"的方式超越民族国界、超越政治意识形态，创造出有受众粘性的传播内容。我国对外传播从过去强调以我为主开始逐渐淡化官方色彩，用人类共同价值观塑造有生命力的传播内容。例如，在"第六声"日常的新闻里，多讲述如快递员等普通中国人的故事，内容主要涉及民生、经济、文化等领域。
（三）媒介传播平台：本土内容借力海外传播
皮尤研究中心的数据表明，社交媒体已成为美国公民获取新闻信息的主要渠道，这一信息表明社交媒体在当今传播格局中占据重要位置。《人民日报》《中国日报》等国家级媒体除了在国内推出微博、微信社交媒体的官方账号，还作为先行者纷纷应用海外社交媒体进行内容传播。2017年，CGTN在优兔运营的主账号全球点击量突破3亿，视频观看总时长达3.7亿分钟，其在照片墙账号的粉丝量也超过120万，展现了中国媒体在海外平台的不俗影响力。12 国家级媒体试水海外平台实现了与海外受众的面对面接触，借助海外本土社交媒体更易让海外受众接受，进而及时发布和反馈信息。
（四）媒介表现手段：从严肃单一宣传到信息可视化
过去以大众传播为主的时代，媒体借以文字、图片、声音等要素构建出一个严肃而宏大的对外宣传体系。互联网时代的到来，视觉文化极大冲击着传统的传播文化，以前所未有的速度传播到社会生活的每一个层面与每个角落。
生动直观的信息表现形式，诸如短视频、数据新闻、VR／AR等表现手段逐渐运用在当今对外传播中。信息可视化的对外传播替代了理论性、系统性的意识形态话语，更容易引起受众的关注和获得价值认同。13 2016年，短视频、直播等可视化传播手段在社交媒体平台上广受欢迎。短视频应用抖音在 2017 年推出了国际版本。2018年4月，抖音平台同步上线了"#Take me to Xi'an"的挑战，其配合抖音平台，借此面向海外受众以短视频方式宣传西安历史文化。
三、展望对外传播：从"走出去"到"走进去"
"近年来，中国的对外传播展现出更为积极主动的姿态。从当前来看，国力的增强、外交关系的融洽、文化的特质性以及中国模式的成功等等都为我国的对外传播打下了前所未有的坚实基础，然而如何才能由'走出去'步入'走进去'的新境界，一直是我国对外传播最主要的努力方向。"14 作为一种跨文化传播，"走进去"就要打破文化认知隔膜，就要让海外受众"能看懂"和"感兴趣"，真正走进海外受众的心里去。当下媒体传播格局发生深刻变革，媒体融合为构建我国对外传播力量提供了新的契机，媒体技术变革重塑国际传播格局，有助于打破长期以来被西方垄断的话语格局。
（一）塑造文化认同，讲好中国故事
"对外传播含有其内在的价值取向，完全脱离价值观的对外传播是不存在的。由于对外传播需要深入别的文化圈，就必须考虑其价值观是否为受众所理解、接受，这将直接影响到传播的质量和效果。"15 党的十九大以来，习近平主席连续出席四大主场外交活动，推动构建人类命运共同体主题贯彻始终。想让国际受众听懂中国故事，首先要让它们听得懂。打通不同地区文化差异、政治意识形态对立，就要求同存异，尊重其文化习惯，站在人类共同价值观高度上，用海外受众乐于接受的方式传播好中国声音。
（二）大数据打通移动传播优势
移动互联网成为当前传播的主要阵地，移动互联网大大加快了传播速度，拓展了传播空间，多元复杂的主体纷纷参与到传播活动中。从宏观角度看，对外传播主要是大众传播，但实际更多的是人际传播、群体传播。因此，针对国际受众精确推出符合其口味的内容，准确把握其认知心理成为掌握这部分受众的关键。当下传播技术不断更新，在传播议题设置上可以利用大数据进行词频统计，设置受众关心的议程，进行精准推送。在舆情关注方面，利用大数据进行监测，及时反馈、澄清事实，有助于避免被动的局面出现。
（三）建立有海外影响力的移动社交传播平台
我国媒体运用社交媒体对外传播主要采取海外"搭车"、利用其他国家第三方平台的方式。利用社交媒体进行传播可以避免传统的官方机械说教印象，营造出平等、多元传播形象，消除受众对官方机构传播的不信任感。但我国在国际范围内有影响力的社交媒体平台欠缺，目前主要依赖其他国家第三方平台，在利用社交媒体上需遵循其他国家平台规则，在进驻时可能会受到掣肘。为避免被动情况，在世界范围内建立具有影响力的社交传播平台才能掌握移动互联网对外传播的主动权。（朱鸿军 中国社会科学院新媒体研究中心副秘书长、研究员、《新闻与传播研究》副主编、蒲 晓 中国社会科学院研究生院新闻学与传播学系硕士研究生、彭姝洁 苏州大学传媒学院学生）
注释：
1、陈日浓：《中国对外传播史略》，外文出版社2010年版，第160页。
2、陈日浓：《中国对外传播史略》，外文出版社2010年版，第164页。
3、陈日浓：《中国对外传播史略》，外文出版社2010年版，第197页。
4、陈日浓：《中国对外传播史略》，外文出版社2010年版，第179页。
5、钟馨：《1976-2001年中国对外传播史研究》，武汉大学2010博士论文。
6、史安斌：《新时代国际传播能力建设的新思路新作为》，《国际传播》2018年第1期。
7、刘冰、甘险峰：《1992-2012:中国对外传播的实践历程》，《对外传播》2013年第５期。
8、陆小华：《国际传媒竞争取向与中国的选择——增强国际传播能力与"中国电视网"开播》，《新闻与写作》2010年第２期。
9、张国庆：《我国英文新媒体开创国际传播新局面模式》，《中国出版》2018年第13期。
10、史安斌、盛阳：《"一带一路"背景下我国对外传播的创新路径》，《新闻与写作》2017年第８期。
11、同⑩
12、江和平 :《中国国际电视台 (CGTN) 优兔全球点击量破3亿次》，中国新闻出版广电网，http://www.chinaxwcb.com/2017-11/22/content_364062.htm，2017年11月22日。
13、吴琼：《创新主流意识形态传播的话语表达方式》，《红旗文稿》2017年第10期。
14、朱鸿军、刘向华：《"走出去"到"走进去":对外传播新境界的新媒体作为》，《对外传播》2017年第9期。
15、陈律:《加强核心价值观的对外传播》，载《光明日报》2013年8月24日第11版。
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