1978年12月召开的党的十一届三中全会拨乱反正，揭开了改革开放的历史新篇章。40年来，全党和全国各族人民 力同心，共谋发展，全方位解放和发展社会生产力，创造了举世惊叹的"中国速度"和"中国奇迹"，跃升为全球第二大经济体。作为全球最大的发展中国家，中国全面融入世界体系，积极承担国际责任，参与全球治理，国际地位和影响力显著提升。简言之，改革开放之路使中华民族完成了从富起来到强起来的历史性飞跃。
改革开放也为我国外宣事业的跨越式发展提供了难得的历史机遇。习近平同志在2016年2月召开的党的新闻舆论工作座谈会上用"联接中外、沟通世界"精准概括了我国外宣工作的职责和使命。本文以此为出发点对40年来我国外宣事业的发展进行梳理，归纳起来在以下四个方面实现了突破：（1）在理念层面由对外宣传升级为国际传播，在改革开放和融入世界的丰富实践中逐步形成了中国特色社会主义外宣理念；（2）在体制和机构层面逐步建立起全世界最大规模的政府外宣工作体系和媒体国际传播机制，从中央到地方建立起全覆盖的外宣管理体制，形成了1+6+N模式（1家旗舰媒体+6家央媒+其他部门）的内容生产和媒体传播机制，并搭建起政府、企业、民间等多方协作的大外宣立体格局。（3）在内容和策略层面实现了由被动回应向主动发声导向的转型，由单一的展示宣介逐步过渡到以讲故事、传声音为核心的"复调传播"模式。（4）在渠道方面推进了由单一媒体机构向融媒产品矩阵的迭代，外宣媒体打破了以往报纸、广播、电视机构画地为牢的格局，充分利用移动互联网、大数据、人工智能等前沿科技手段，打造出了一批在全球新闻舆论场上的融媒体爆款产品。
从对外宣传到国际传播的理念演进
长期以来，对外宣传一直是中国共产党历任领导人关注的一项重要工作。他们不仅为外宣工作的理论和实践创新指明了方向，还身体力行亲自参与外宣实践，为中国特色社会主义外宣理念的形成和我国外宣事业实现跨越式发展奠定了坚实的基础。
早在新中国成立初期，随着社会主义建设事业不断取得进步，毛泽东同志就富于前瞻性地意识到对外宣传工作的重要性，并敏锐地察觉到当时我国外宣工作的"短板"。1955年，他针对新华社加强外宣工作豪情满怀地宣告："应该大发展，尽快做到在世界各地都能派有自己的记者，发出自己的声音，把地球管起来，让全世界都能听到我们的声音。"① 限于当时的历史条件，开国领袖对新中国外宣事业的殷切希望和美好愿景直到改革开放的新时期才得以一步步变为现实，中国特色社会主义外宣理念也随着改革开放的艰辛探索和稳步推进而日趋完善。
党的十一届三中全会闭幕后不久，邓小平同志富于远见卓识地指出，"和平和发展是当代世界的两大问题"。他强调："恢复我们党在全国各族人民中、在国际上的地位和作用，是摆在我们面前需要解决的非常重要的问题。"② 为此，新闻工作者要注意将我国的真实情况向外做正确的报道，要注意了解对象，使对方尽可能地理解。他还针对如何解决外宣实践中存在的一些"痼疾"作出了明确的指示："无论宣传和文风等等方面，都值得注意""主要是反对不真实、八股调"。③
在世纪之交中国全面融入世界的时代背景下，1999年2月，江泽民同志在全国外宣工作会议上强调指出，应该站在更高的起点上，审时度势，力争在国际上形成同我国的地位、声望相称的强大宣传舆论力量，更好地为改革开放和现代化建设服务，为促进世界和平与人类进步作出更大的贡献。这篇讲话中首次将"加强对外宣传工作"明确为国家重大战略任务之一，并且为新形势下改进和完善外宣工作树立了明确的目标和方向。
2008年6月，胡锦涛同志在视察《人民日报》时强调，要认真研究新闻传播的现状和趋势，尊重新闻传播的自身规律，实现观念、形式、内容、方法、手段的"五个创新"。值得注意的是，这是"传播"一词首次出现在最高领导人的讲话中。他结合议程设置、舆论引导、受众导向等传播学前沿理念，为我国新闻宣传工作改革和创新指明了方向。他还特别强调了"构建现代传播体系，提高国际传播能力"的重要意义。至此，国际传播成为我国外宣工作的新重点。与以往我说你听、单向灌输的对外宣传模式相比，双向交流、多边互动的国际传播模式更加适应改革开放的时代要求。
在实现中华民族伟大复兴的中国梦的进程中，习近平同志继承、创新和发展了中国特色社会主义外宣理念。他提出的"提高国家文化软实力，努力提高国际话语权"等理念继承并发展了毛泽东同志"发出自己的声音，把地球管起来"的战略构想。"讲好中国故事""传播好中国声音"，即不仅仅满足于内容导向的"讲中国好故事""传播中国好声音"等前沿理念，突出了传播效果和策略的重要性，更加契合新形势下国际传播的要求。在改进传播方式和创新对外话语体系方面，习近平同志明确提出"精心构建对外话语体系"、打造"融通中外的新概念、新范畴、新表述"等，践行"中国立场、国际表达"，并使之成为新形势下加强和改进外宣工作的核心理念。
在当今世界处于百年未有之大变局、中国特色社会主义建设进入新时代的背景下，习近平同志结合"一带一路"倡议和"构建人类命运共同体"的宏伟构想，对如何推进外宣工作在内容、手段和方式上的改革创新提出了更为具体的要求，明确提出要"把握大势、区分对象、精准施策，主动宣介新时代中国特色社会主义思想，主动讲好中国共产党治国理政的故事、中国人民奋斗圆梦的故事、中国坚持和平发展合作共赢的故事，让世界更好了解中国"。
改革开放40年我国外宣实践的历史回顾
进入世纪之交，改革开放与席卷世界的经济全球化浪潮纵横交叠，中国和世界之间的互动关系从来也没有像近40年来这样紧密、深入和复杂。这期间各种新情况、新要素、新挑战层出不穷，为我国外宣事业的跨越式发展提供了难得的历史机遇。40年来我国外宣战线的探索和实践也体现出鲜明的时代特征，本文分为三个阶段对一些重要历史节点和标志性事件进行梳理，力图梳理出我国外宣事业"联接中外、沟通世界"的发展演进脉络。
1. "祛魅"与"创建"期（1980-2000）
上世纪80年代至世纪之交的20年是我国改革开放从艰难起步到艰辛探索的历程。在这一历史时期，我国外宣事业也相应地经历了波澜起伏的过程。这期间我国外宣工作的重点是"祛魅"改革开放之前的30年被西方媒体"妖魔化"的"红色中国"，积极向世界，尤其是向西方国家宣介和阐释好改革开放的基本国策，努力与世界各国，尤其是与西方发达资本主义国家建立和发展友好关系，从而为"聚精会神搞建设、一心一意谋发展"营造良好的国际舆论环境。在体制机制的建设上，外宣部门和机构从无到有，由虚而实，建立起了从中央到地方全覆盖的世界最大规模的外宣工作体系。
1980年4月，为了适应改革开放的新形势，中央对外宣传小组（以下简称"外宣小组"）成立，专责协调国际以及港澳台侨宣传方面的重要事务。④ 外宣小组并非实体机构，而是由相关机构和部委负责人共同组成，这标志着外宣工作开始作为一项关涉全局性的特殊工作，被纳入最高层决策范畴，开启了外宣工作体制机制建设的进程。
在外宣小组的规划和统筹之下，外宣事业开始稳步推进，这期间的标志性事件包括：1980年8月，邓小平同志接受意大利著名记者法拉奇专访，首次向世界阐述了改革开放的目标和愿景，展示了中共第二代领导核心的风采。1981年6月1日，首份国家级英文报纸《中国日报》正式发行。1983年3月1日，外交部召开首次例行记者会，标志着中国政府新闻发布制度的确立。1985年7月1日，《人民日报》发行海外版，进一步拓展了我国外宣工作的渠道和阵地。
随着改革开放向纵深推进，外宣工作的重要性也日趋凸显。1986年9月，中央批转了外宣小组起草的《关于加强和改进对外宣传工作的意见》，明确了外宣工作服务于四化建设和改革开放的功能，也强调要讲求实效、策略、时机和方法。⑤ 同年，邓小平同志接受美国哥伦比亚广播公司名牌栏目"60分钟"记者华莱士的专访，获得了国际舆论的广泛关注。这一时期，各类民间渠道的对外文化交流活动也开始恢复，全民参与的大外宣格局初具雏形。
上世纪80年代末，由于国内外发生的形势变化，改革开放的进程遭遇短暂挫折，外宣小组在1987年被裁撤，我国在其后一段时间内在国际舆论场上陷入被动应对的局面，西方媒体掀起了新一轮"妖魔化"中国的高潮。
为了适应国际形势的新变化，1990年，外宣小组的建制得以恢复。⑥ 苏联解体后，以美国为首的西方国家把中国视为"假想敌"，以"人权"为由频频发难，并将其与"最惠国待遇"等经贸议题挂钩。在此背景下，外宣小组由虚体转为实体，中共中央对外宣传办公室和国务院新闻办公室于1991年1月正式组建，"两块牌子、一套班子"的体制延续至今。
国新办成立后首次发表《中国人权状况》白皮书，对以美国为首的西方国家发动的"人权攻势"予以坚决回击。⑦ 同年，中国外文局也从文化部系统调整至外宣系统管理，专司对外文化出版事业。中央电视台也组建了对外电视中心，宣告电视外宣时代的到来，至此形成了新华社、《人民日报》、中国国际广播电台、中央电视台、《中国日报》和中国新闻社等六大央媒与中国外文局共同组成的"外宣国家队"。比照中央的建制，各省市宣传部也相继设立了外宣办（处），为外宣工作实现跨越式发展提供了可靠的保障。
2.融入与发展期（2001-2012）
2001年是改革开放进程中具有里程碑意义的历史节点。中国加入世界贸易组织（WTO），开始全面融入世界体系。同时由于"9·11事件"的影响，美国将恐怖主义视作主要威胁，中美之间进入了全方位合作的新阶段。由此，传播中国和平发展的形象，倡导建设和谐世界的主张，便成为了这一时期中国外宣事业的主旋律。另一方面，随着跨文化传播、公共外交、形象/品牌传播等前沿理念的引入，外宣工作在功能上不再局限于服务国内经济建设，而是被视为提升国家文化软实力、建构大国形象的重要手段，其模式也由改革开放初期的被动回应转向主动说明，由"请进来"转向"走出去"。
2003年上半年，"非典"（SARS）在中国大地上肆虐，由于新闻发布和信息公开的机制不健全，导致国家形象受损。危机过后，全面推进新闻发布制度逐渐成为全社会的共识，并成为这一时期外宣领域的中心工作。国务院新闻办牵头举办全国新闻发言人培训班，并逐步向地方推广，采取"以培训带建设"的方式推动了中央、省、市三级政府新闻发布制度的全面确立。到2004年底，国务院各部委和31个省、市、自治区的政府部门都有了自己的新闻发言人，在公众较为关注的卫生、公安、教育、环保和应急等重要职能部门，基本建立起了从中央到地方全覆盖的新闻发布体系。
为了配合北京奥运会的顺利召开，《中华人民共和国政府信息公开条例》《外国常驻新闻机构和外国记者采访条例》正式颁布，成为新闻发布与对外传播制度化的可靠保证。2008年"5·12"汶川大地震开创了我国政府危机传播和新闻发布的新变局，与三个月后成功举办的北京奥运会相互补充，从不同侧面消除了各种舆论"噪音"，有效地提升了国家形象，标志着新中国在世界舞台上的"闪亮登场"。
从战略布局上看，建构全方位、多层次、宽领域的大外宣格局，推动中华文化和中国媒体"走出去"成为这一阶段的工作重点。⑧ 自2003年起，我国开始与世界各国互办"国家文化年"的交流活动。2004年，全球第一家孔子学院成立，迄今已遍布世界140个国家和地区，成为传播中华文化的重要窗口。自2010年至今，一年一度的"欢乐春节"活动在全球各地广泛开展，成为展示中华文化的大舞台。
2009年以来，中央实施了以"加强媒体国际传播能力"为目标的"媒体走出去"战略，对六大央媒投入了大量的人力、物力和财力，对已有的媒体资源进行优化整合，对内容进行全方位更新，大力推进全球布点和海外业务的开展。同年，外交部成立了公共外交办公室，推动公共外交成为创新外宣工作的重要手段，各类民间组织、智库、基金会等社会力量都被纳入到"大外宣"战略中来，多元主体的"复调传播"模式初具雏形。另一方面，创新传播手段，适应新兴媒体生态也成为外宣工作改革的重点。2011年，国家互联网信息办公室挂牌成立，并挂靠在国务院新闻办公室，互联网和社交媒体随之成为外宣工作新的增长点。
3.引领和提升期（2013-2018）
2012年11月召开的党的十八大标志着中国特色社会主义进入了新时代。在全面深化改革开放的战略部署下，我国外宣事业在内容、渠道、技术等方面进入快速提升的阶段，并随着"一带一路"倡议和构建"人类命运共同体"理念的落地生根，开始引领重塑全球传播新秩序的时代潮流。
作为这一阶段最为醒目的标志性外宣成果，《习近平谈治国理政》第一卷、第二卷持续热销海外，以20多个个语种发行到世界160多个国家，发行量突破千万，树立起大国领袖的风范，成为解析当代中国发展的秘钥，受到国际政界、商界和学界主流人群和各阶层读者的广泛关注。
"媒体走出去"工程加快推进，建立起了"1+6+N"的立体化大外宣格局，以往舢板式的单媒体机构转型升级为航母级别的融媒矩阵，在全球新闻舆论场的蓝海中稳步靠近领航的位置。新华社海外布点达到180个，数量超过路透、美联等竞争对手，跃居全球通讯社的第一位。2016年12月31日开播的中国环球电视网（CGTN）问世不到半年便跃升为脸书上的第一大媒体账号，同时被南非一家调研机构评为最"中立"（neutral）的国际媒体。这表明中国媒体在走向全球的进程中，不仅在硬件建设和规模效应上取得了长足进步，而且在新闻理念和品质上也开始获得国际受众的认可。
在移动社交媒体蓬勃发展的今天，我国外宣媒体主动适应传播变局，适时转变话语方式，中国网推出了短视频新闻评论栏目"中国三分钟"，获得了广泛赞誉。由澎湃新闻网推出的"第六声"借助"外脑""外口"发声，主打可视化传播，成为地方外宣创新的品牌平台。尤其值得一提的是，技术创新也成为这一阶段外宣工作发展的重要抓手。新华社推出的人工智能云平台"媒体大脑"和AI虚拟主播等前沿成果引领了新科技与传媒业深度融合的时代潮流，获得了国外业界同行的广泛赞誉。
随着国际传播能力建设的不断推进，加之"后西方""后秩序"时代恰逢"战略窗口期"的有利时机，我国的国际形象呈现稳步提升的势头。根据皮尤中心2018年6月发布的调查结果，全球民众对中国持正面看法的比率创近五年来的新高（43%）；其中，千禧一代（18-29岁群体）对中国的好感度（51%）远高于50岁以上的人群（36%）。从地区来看，非洲、拉美、亚太地区的多数国家和澳大利亚、希腊、荷兰、英国、法国、西班牙、加拿大等西方主要国家对中国持正面看法的比例都在均值以上。这充分表明，提升中国国家形象的努力已经付诸成效。但必须清醒地看到，目前我国对外传播的一些瓶颈地带仍然没有显著改善，尤其是德国、意大利等欧洲国家和韩国、印度、日本、越南等周边国家民众对于中国的态度普遍较为负面。这对进入新时代我国媒体改进外宣工作、提升国际传播能力建设的成效提出了更高的要求。
从更为宏观的战略层面上来看，我国外宣媒体以"人类命运共同体"理念为指导，借力"'一带一路'媒体传播联盟""金砖国家媒体峰会""世界互联网大会乌镇峰会"等跨国机制，积极开展媒体外交和合作传播，推动建立更加公平、公正和均衡的全球信息传播新秩序。
在当今世界逆全球化和单边主义蔓延的情势下，习近平同志在2018年11月首届中国国际进口博览会开幕式的讲话中用三个"不会停滞"向世界宣示了中国全面推进改革开放的勇气和决心。40年来，我国外宣事业乘着改革开放的东风实现了从理念、体制和实践的跨越式发展。在习近平新时代中国特色社会主义思想的指引下，中国日渐走近世界舞台的中央，并引领新全球化的潮流。我国外宣工作者在履行"联接中外、沟通世界"使命的进程中将会继续开拓创新，奋力书写改革开放的历史新篇章。
（史安斌 清华大学新闻与传播学院副院长、教育部青年长江学者特聘教授、张耀钟 清华大学新闻与传播学院博士研究生。本文系清华大学自主科研基金项目"十九大精神国际传播的内容、策略和效果研究"的部分成果，项目号20185080016）
注释：
1、毛泽东：《毛泽东新闻工作文选》，新华出版社1983年版，第182页。
2、邓小平：《坚持党的路线，改进工作方法》，《邓小平文选》（第二卷），人民出版社1994年版，第274页。
3、《中国共产党新闻工作文献汇编》(下卷)，新华出版社1980年版，第361页。
4、申宏磊、于淼：《对外宣传工作应改革开放而生——专访新时期外宣事业的开拓者朱穆之》，《对外传播》2008 年第11期。
5、朱穆之：《风云激荡七十年》（上册），五洲传播出版社2007年版，第201-202页，第269-285页。
6、姚瑶著：《新中国对外宣传史：建构现代的国际话语权》，清华大学出版社2014年版，第331页。
7、曾建徽：《融冰·架桥·突围：曾建徽论对外宣传》（上册），五洲传播出版社2006年版，第288页。
8、习近平：《决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》，《人民日报》2017年10月28日。
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