来源：《视听》2019年第4期
摘要：在全民普法实践中，电视法治栏目始终肩负着传播法治文明、弘扬法治精神的重任。在中国特色社会主义法治建设全面升级的新形势下，在频道专业化、传播分众化的今天，电视法治栏目应挖掘个性、找准定位，从竞争激烈的同类节目中脱颖而出，做好法治精神传播者、法治舆论监督者、法治关系协调者、法律服务提供者，实现名牌栏目向品牌栏目的跨越。本文将普法放在中国社会转型和全面推进依法治国的宏观背景下考察，以广西广播电视台综艺频道法治节目群为例，浅谈社会转型和媒体转型的新形势下，电视法治栏目的普法实践和品牌建构。
关键词：全民普法；法治栏目；品牌建构
"法者，治之端也。"法治是一个国家走向现代文明的标志，也是改革成功的重要保障。自1986年以来，由中宣部、司法部组织实施，全国各行业、各级组织参与的全民普法活动已经开展了三十多个春秋。除编写普法教材、开办普法讲座、送法下乡、送法上门等方式外，报刊、广播、电视、互联网等媒体工具也是普法宣传的"主战场"。在过去的30多年里，中国电视法治节目也在推陈出新中逐渐走向成熟和繁荣，目前全国各大电视媒体的法治栏目已有200多个，仅笔者所在的广西广播电视台综艺频道就先后开办了《法治最前线》《律师到现场》《主播拍案》《狱中面对面》《法治中国60分》《法眼消费》《大家说法》等多档法治栏目。党的十八届四中全会通过的《中共中央关于全面推进依法治国若干重大问题的决定》为法治中国建设标定新的里程碑，胜利召开的党的十九大，奏响了中国特色社会主义法治建设全面升级的新号角。新形势下，电视法治节目如何提升品质、打造品牌、增强行业竞争力正成为业界和学界关注的焦点。
广西广播电视台综艺频道是以"大剧目+大法治+大综艺+大活动"为特色内容资源的广西最强地面综合频道，已连续18年稳居广西收视第一，连续8年广告创收过亿元，连续4年荣获原国家新闻出版广电局颁发的"TV地标·省级地面频道最具品牌影响力十强"。多年来，广西广播电视台综艺频道在频道转型及法治节目创新上走出了一条打造品牌集群、线上线下借力发力、融合创新的发展之路。
一、转型与普法
所谓转型，是指事物的结构形态、运转模型和人物观念的根本性转变过程。在社会学中，社会转型至少包括结构转换——机制转换——利益调整和观念转变，是社会中的传统因素与现代因素此消彼长的进化过程，即包括宏观和微观两方面内容，"宏观上包括经济、政治、文化、社会、观念、组织的转型，微观上包括个人人格结构和能力素质的转型"①，它意味着"人们的生产方式、生活方式、心理结构、价值观念等各方面全面而深刻的革命性变革"②。
一般认为，我国自1978年实行改革开放以来即进入了社会转型期，本文所称的"普法"也是在这个大背景下开展的。1985年11月5日，中共中央、国务院转发了中宣部、司法部《关于向全体公民基本普及法律常识的五年规划》；同年11月22日，全国人大常委会通过《关于在公民中基本普及法律常识的决议》，决定"从1986年起，争取用五年左右的时间，有计划、有步骤地在一切有接受教育能力的公民中，普遍进行一次普及法律常识的教育，并且逐步做到制度化、经常化"③。正式开启的普法运动以一切有接受能力的公民为对象，重点是各级干部和青少年，普法的内容以宪法为核心，并随着社会经济生活的深入而不断拓展，不同时期会随着政治经济生活主题的变化而有所侧重，目前已进入"七五普法"的攻坚阶段。
在全面推进依法治国的新形势下，在频道专业化、传播分众化不断推进的今天，快速发展的传媒业也面临着"利益冲突加剧、社会风险频发、公众需求多样、行业竞争激化"④等因素的冲击和影响，收视下滑、广告创收萎缩甚至有沦为明日黄花的窘境。新形势下，电视法治栏目找准定位，践行法治思维，做好依法治国宣传员，发挥电视普法积极作用的同时，提升自身影响力和竞争力，广西综艺频道一直在尝试。
2006年5月，广西电视台首档法治日播栏目《法治最前线》开播，迅速成为广西本土电视晚间时段收视率最高的栏目之一。2014年1月，《法治最前线》从50分钟录播扩版至70分钟直播。栏目开播十多年来，始终冲在广西普法宣传第一线，追踪法治民生热点，深耕广西政法资源，先后与广西监狱局、南宁市公安局、广西消防总队、广西司法厅、广西律师协会等单位合作，开设《小黑说交通》《火患追踪》《调解进行时》《法治中国》等特色板块，最终成功孵化出《狱中面对面》《律师到现场》《大家说法》《法治中国60分》等多档品牌栏目。作为广西综艺频道法治节目群的旗舰，《法治最前线》凭借高质量、高收视、高创收以及高美誉度，3次荣获中国电视"十佳法制栏目奖"，两次荣获中国广播影视大奖栏目提名，两次入选"TV地标·省级地面频道最具品牌影响力栏目十强"，2014年选送的电视专题《隆林停尸堵路事件调查》获得第24届中国新闻奖二等奖。《法治最前线》已成为广西最具影响力的品牌法治栏目。
二、媒体品牌和节目创新
当前品牌概念被用于各行各业，追求高质量发展的传媒业也不例外。媒介品牌一般是指"媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在商业价值"⑤。电视节目要提升自身形象，增强行业竞争力，除了要有高质量的节目产品、较高的收视率和影响力，还需要有品牌开发、拓展和维护的能力。
以《法治最前线》栏目为例，节目开播以来始终坚持"以法制的力量守护公众权益"，倾力打造广西最具影响力、老百姓最需要的法治栏目。2014年12月前后，《法治最前线》先后将《狱中面对面》《律师到现场》板块独立成为两档法治专题节目。其中《狱中面对面》通过与服刑人员面对面深入对话，讲述其堕落犯罪、进入监狱之后的悔罪表现和心灵涤荡，以及在监狱工作人员的帮教下思想蜕变的过程，以案说法，给世人敲响警钟，同时也促使更多人正视这个特殊的群体，为刑满释放人员提供一个公正平等的社会环境和生存空间，凭借"特殊情境下的特殊访谈"的定位成为广西唯一一档以监狱服刑人员为访谈对象的法治专题节目。而《律师到现场》作为广西首档律师调解帮助节目，通过与广西司法厅、广西律师协会合作招募百人志愿律师团，通过开通律师热线、提供现场调解帮扶等多种方式将"法律"和"帮助"送到群众中去，很快打响了"律师到现场，有事我来帮"的品牌。在2014年全国广播电视优秀民生栏目推荐表彰活动中，《律师到现场》荣获2014年度"全国十大创新民生栏目"称号。栏目开播四年多来已经成为广西老百姓最信任的法律求助平台之一，成为以媒体之力促进社会和谐、落实普法教育的典范。
社会发展日新月异，要求媒体人必须不断地创新，不断地战胜自己。而长期以来，以《法治最前线》为龙头的广西综艺法治节目群也在不断创新的路上努力探索：实行大节目部、大编辑部的管理模式，设立总制片人，统筹规划所有法治节目的选题、制作和人员管理。长期以来，《法治最前线》与各兄弟栏目在人员调配、题材共享、节目宣推等方面保持紧密互动，不仅帮助新栏目迅速成长，栏目自身也得到了新节目的持续反哺。比如《律师到现场》招募的值班律师随时可以参与到《法治最前线》日常节目的采访和评论当中，大大提升了《法治最前线》的法治含量和专业水准。2017年12月，脱胎于《律师到现场》的《大家说法》开播，这档由广西电视台与广西司法厅联合打造的专题节目最大的看点就是邀请检察官、法官、律师等专业人士走进演播室担任"以案释法"主讲，通过讲述法制案例普及法律知识。节目时间安排在周日直播的《法治最前线》后峰时段，既延续了《法治最前线》的高收视，也开启了广西电视台电视普法的新局面。2017—2018年度，全国电视法制节目创优评先活动中，《大家说法》成功入选"全国十佳栏目"称号。
三、基于媒介OTO思维的普法实践和用户体验
近年来，"Online To Offline"的"线上线下"思维模式越来越多地被运用于媒体实践。"媒体OTO思维要求媒体人不仅了解它们的用户（消费者），而且知晓它们的数据，并能通过开辟线下通道，给用户提供完善的服务与体验，以获得增值收益。"⑥多年来，广西综艺频道除了倾力打造电视荧屏上的法治节目，也立足节目实际和品牌优势，通过常年坚持的"法治大篷车""法治平安进社区"及每年"3·15"消费者权益日、"5·5"经侦宣传日、"6·26"禁毒日、"12·4"法治宣传日等策划举办相应主题的群众普法活动，通过线上线下互动守护公众权益。
2014年2月，《法治最前线》独家报道了桂林石户米粉使用病死猪肉制作成的叉烧作为配菜卖给消费者的系列报道，节目引发强烈反响，石户米粉多家门店关门，责任人受到了法律制裁。在当年的"3·15"国际消费者权益日当天，栏目特别联合广西消费者权益保护委员会，策划推出"行业自律 放心米粉"食品安全主题活动，邀请食药监、消协、媒体、消费者参观米粉的配送、生产环节。在《法治最前线》的推动下，这趟放心米粉监督之旅持续到第二年的"3·15"广西食品安全协会米粉专业委员会正式成立，为老百姓吃上安全放心米粉保驾护航。
四、青少年普法和媒体品牌建构
媒介环境的形成是促进普法教育载体发展的重要外部因素，这点对青少年群体尤为重要。"长期以来，中国青少年普法主要通过谈话、会议、讲座、课堂教学等传统方式开展。虽说面对面的教学模式便于及时反馈、互动、调整、实现教育效果最大化，但也容易流于照本宣科，让青少年产生厌恶逆反心理，丧失对法律的兴趣，这也使得我国青少年普法教育经常陷入国家倡导、领导强调、学校忽视、教师应付的怪圈之中。"⑦如何立足实际，普及未成年人的法律知识，培养规则和理性意识，切实提高中小学生明辨是非和自我保护的能力，积极预防未成年人犯罪，是各界关注的焦点。
为落实中共中央办公厅、国务院办公厅《关于进一步深化预防未成年人违法犯罪工作的意见》指示精神，深化"中国梦"主题教育实践活动，推进社会主义核心价值观建设，2015至2018年，广西综艺频道依托自身优势，连续推出四季"加油！少年先锋"大型公益普法实践活动。如联合工商部门，开展"红盾护蕾"消费维权进校园活动；针对校园暴力案件高发的情况，联合特警走进校园，向孩子们传授防恐防暴知识；针对暑期安全问题，联合广西红十字基金会开展应急救护知识培训和模拟演练；等等。同时还积极组织4—14岁的少年儿童走进公安、消防、法院、未管所等机关单位，通过亲身体验和所见所闻所感提升普法效果，尤其是2017年、2018年暑假，先后组织青少年走进广西警察学院和南宁某空军部队，通过开展法制讲座、快跑呼救、躲避隐藏、自救反击等集训活动帮助青少年建立自我检查、自我管理、自我防护能力，真实的警察集训和部队生活给孩子们带来了全新的心灵震撼和精神洗礼。
为提升普法影响力和品牌知名度，综艺频道还结合当前普法工作重点打造《法律扶贫篇》《乡村振兴篇》《宪法就在你我身边》等公益微电影，在综艺频道播出的同时积极参与司法部、国家网信办和全国普法办联合主办的"我与宪法"优秀微视频征集展播活动，在全区乃至全国政法系统展播。同时，综艺频道还特别注重和本地知名微信公众号如"南宁圈"及相关政法单位的宣推平台开展合作，通过微信、微博、APP等开展互动，通过建立"法治微社区"整合社区民警、志愿律师、居委会工作人员等资源，促进和谐社会建设。而获取了优质体验的受众对综艺频道法治节目和普法实践活动的忠诚度和参与度也持续提高，活动影响又带动了广告投放，进一步为频道法治节目品牌建构和普法活动的开展提供了基础和保障，从而形成良性循环。
五、小结
目前很多电视媒介在品牌建构和维护方面还缺乏科学系统的规划和更有针对性、可行性的措施，从业者必须摆脱传统思维，充分认识到媒体早已成为"容纳多种介质的一个复合性社会机构"，用好自己的平台资源，借助采编队伍的合力，"扩充媒介通路，丰富用户体验，最后拓展媒介衍生品的销售渠道"⑧。同时要充分认识自身在建设法治中国进程中肩负的传播法治文明和践行法治精神的重任，自觉养成依法办事的习惯，在用法治精神统领新闻报道实践的同时处理好与司法部门的关系，做到不缺位、能补位，做好社会主义法治精神和法治文化的弘扬者和传播者，法治舆论监督者、法治关系协调者、法律服务提供者。
注释：
①刘祖云.社会转型解读[M].武汉:武汉大学出版社,2005:12-16.
②郭德宏.中国现代社会转型研究评述[J].安徽史学,2003(1):87-91.
③《中共中央、国务院转发中宣部、司法部关于向全体公民基本普及法律常识的五年规划的通知》，1985年11月5日；《全国人民代表大会常务委员会关于在公民中基本普及法律常识的决议》，1985年11月22日。
④郑保卫.论社会转型与媒体责任[J]. 东岳论丛,2011(1).
⑤徐秀兰,潘青山.媒体品牌经营的战略方法[J].传媒观察,2004(6)
⑥⑧栾轶玫.融合时代传统媒体"转型"的方法与路径[A]. 程曼丽主编.北大新闻与传播评论第九辑[C].北京:北京大学出版社,2014.
⑦张进辅.青少年心理概论[M].北京:高等教育出版社,2004:6.
（作者单位：广西广播电视台）
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