今年是改革开放40周年，籍此机会简要回顾中国对外传播一路走来的历程，是非常有意义的。对外传播是一个较为宽泛的概念。我国著名翻译家、资深对外传播专家沈苏儒先生认为，对外传播从实质上讲，是一种跨文化传播，传播主体和传播对象处于不同的文化背景和氛围中，因此对外传播的内容及方式必须与之适应，方能取得传播效果。①
早期的中国对外传播更多的是单向传播
既然是一种跨文化传播，就有一个先决条件：跨文化成为一种需要。新中国成立之初，西方对中国采取政治上孤立、经济上封锁、军事上包围的敌对政策。我们的对外传播任重而又道远。时任新华社对外新闻编辑部主任陈龙同志在为中国特稿社成立30周年撰写的纪念文章《三十而立》中写道："……新中国刚刚成立。与我为敌的帝国主义势力，千方百计妄图封锁与孤立中国，我对外宣传所面临的国际局势是相当严峻的。对外部向国外发的新闻很少为国外报刊所刊用。"②
应运而生的中国特稿社，成立于1950年，有"外宣轻骑兵"之美誉，所采写的稿件体裁多样，文风活泼，通俗易懂，在这个时期发挥了独特的重要作用。从北京邮寄出去的特稿，被外国报刊采用后，循着它们的发行网传播开，与众多海外读者见面，以最低的成本取得了良好的宣传效果。在我们还没有多少建交国、我们的人员和书报刊还无法进入这些国家的时候，装有中国特稿社特稿的航空信却能冲破层层障碍。更有趣的是，从事特稿报道的前辈们注意到，西方报刊对白送的稿件警惕性很高，认为是"宣传品"，但对需要付费刊发的稿件反而没那么多顾虑。就这样，他们不但刊发送上门来的付费稿件，还转而向中国特稿社约稿。在上世纪80年代中期，中国特稿社平均每年的美元稿费就达两万多，为国家塑造良好形象的同时，还积极为国家创汇，可谓实现了社会效益和经济效益双丰收。
这并不是说我们的对外通稿没有意义了，在那个特殊年代，西方媒体对社会主义中国发出的报道疑虑重重，不可能直接采用新华社通稿，成见当道、断章取义的情况很常见。相较之下，淡化宣传味儿的特稿更有机会以本来面貌与西方读者见面，最大限度保证了中国故事不走样儿、中国声音不走调儿。
改革开放初期，从"介绍中国"到"说明中国"
随着中国在国际上的朋友圈越来越大，中国的对外传播进入了一个新阶段。改革开放初期，我们迫切希望得到国际社会关注。重新打开国门的中国，对世界而言也好似一个"新大陆"，海外很多人对中国知之甚少，同时也希望增加对中国的了解。《中国建设》（现为《今日中国》）杂志社曾梳理了1982年收到的各国读者来信，从他们感兴趣和要求报道的约150个问题中可以看出，当时海外读者关心的中国话题涉及政治、经济、文化、艺术、体育、军事、国际交往、民族、宗教、社会生活、医疗健康等诸多方面，例如，摩洛哥读者提出"请介绍中国人的习惯""请把中国有名的格言介绍给我们"，法国读者问"中国各级政府机关的财政支出费用是怎样获得的"，澳大利亚读者说"我想知道在你们社会里妇女是如何赢得她们的平等地位的"，肯尼亚读者提出"请介绍中国人民的假日活动""请介绍中国政府选举情况"，美国读者提出"请报道儿童是如何受到关怀的""中国丰富的植物资源的报道是不够的"，联邦德国读者提出"能不能报道青岛啤酒""中国佛教协会能否每半年发表一篇有关中国佛教现状的文章"，巴西读者说"我非常希望读到关于中国唱片生产的报道，以及这种生产活动对全国各种音乐活动产生的影响"，贝宁读者"希望读到有关体育冠军的情况"，印度读者提出"请报道针灸和中药"，等等。③
虽然这一百多个问题并不能全面代表上世纪80年代初期海外受众的中国关切，但管中窥豹，还是比较生动地反映了当时的真实情况，他们提出的问题或深或浅，都与各自所处的社会环境有一定关系。而这一阶段的中国对外传播，一个比较突出的特点是"介绍中国"，所做的工作带有科普性质，这里有个有趣的现象：对外传播的主体和受众都亟需补充知识储备。一方面，对不甚了解中国的海外受众而言，我们的对外报道部分内容是普及中国常识的；另一方面，对海外也不甚了解的对外传播者，也在努力了解国外新闻报道和大众传播的现状、趋势，结合我国对外报道的原则、立场和需要，师夷长技。
进入上世纪90年代以来，随着国际形势的变化，中国对外传播面临的国际舆论环境发生了较为明显的变化。西方国家联手围堵、遏制、封杀中国，妄加指责的情形不断增多，中国对外传播进入了"说明"阶段，不时按照西方社会的规则被动地自我辩护、自我表白。
在这一时期，中国广大民众渐渐熟悉了一个新角色——新闻发言人。为了进一步加强和改进对外宣传工作，营造与我有利的国际舆论环境，国务院于1993年初召集60多个部委办和直属机构的有关负责人开会，确定了以国务院新闻办公室记者招待会为主，新闻吹风会、集体采访和发表谈话等形式为辅的新闻发布制度。从1993年至2003年，国务院新闻办新闻发布会从最初的一年几场、十几场，逐步发展到每年三四十场的规模，2004年更是达到了空前的60场。这些新闻发布会，对于及时准确传递政府的官方信息发挥了重要作用。④
紧接着，中国外文局对外传播研究中心（现为当代中国与世界研究院）在不到一年时间，接连出版两本《向世界说明中国》，收录了时任国务院新闻办主任赵启正同志的演讲和谈话。这两本书的封面语——"把你们的见解留下，把我们的友谊带走""入世后的中国经济与亚洲""世界要加强对中国观察的准确性""一个有神论者和一个无神论者的对话""中国从未把别的国家当菜吃"……显露出那个时期我们对外传播的针对性和着力点。
"人人都有麦克风"的多向传播新时代
中共十八大以来，全国外宣工作进入了历史性的新阶段，这是中国要在国际社会发挥作用、争夺话语权的新阶段。跻身世界第二大经济体的中国，已然不可能被无视了。这对我们的对外传播工作提出了新的更高要求。对外传播的思路、方法、手段都必须尽快适应新的形势变化，打开新局面、推动新发展，加快形成与我国综合国力及国际地位相适应的对外传播能力。
我们注意到，中国不仅是全球关注的热点，比如全国两会、党代会等本来是国内重要政治事件，越来越受到境外媒体的密切关注，注册的媒体及记者数量年年创新高；同时，对于全球热点中国怎么看，也变得越来越受关注。这就出现了每逢大事，不仅要看新闻本身，还要听听中国对此怎么看的现象。中国媒体的评论越来越受关注，因为外国媒体比较倾向认为这些评论代表着官方的观点、立场或态度，需要认真对待。
谈到中国对外传播，就不能不谈到新华社。新华社是我国历史最悠久、规模最大的外宣机构，在国家对外宣传中发挥着主渠道、主阵地、主力军的作用。随着我国走向世界的历程，对外传播事业在我们党和国家工作全局中的地位和作用变得越来越突出。新华社的对外传播事业也进入了机遇与挑战并存的发展阶段。
2017年5月，在"一带一路"国际合作高峰论坛召开之际，针对海外对我国"一带一路"倡议的误读和唱衰，新华社加强议题设置，精心组织系列评论，其中《中国"一带一路"倡议是披着外衣的霸权主义？》（Commentary: Is China's B&R Initiative Just Hegemony in Disguise?）是这次重大主场外交对外报道中产生重要国际影响、展现舆论引导力的精品力作。记者以国家站位和全球视野，结合中国外交政策和"一带一路"原则，深入调研，创新表达，在论坛开幕前夕播发此文，阐明中国立场，发出响亮中国声音，有理有据地驳斥海外妄称中国利用"一带一路"谋求地区霸权或搞新殖民主义，强调倡议绝非中国寻求霸权的工具，而是在合作共赢基础上追求共同发展，构建人类命运共同体。稿件被路透社、英国《卫报》、天空电视台、《每日邮报》和新加坡《海峡时报》等约30家海外主流媒体刊发转引。路透社在转引时说，新华社英文评论回应了某些西方国家对"一带一路"的保留意见。《卫报》、天空电视台、《海峡时报》等引用新华社评论观点说，"一带一路"倡议现在不是、将来也不会是隐蔽的新殖民主义，高峰论坛"不是宣称新霸权的场合，而是结束旧霸权的机会"。新华社的评论起到了定调子、正视听、消疑虑的舆论引导作用，有效压缩了海外诋毁"一带一路"倡议的舆论空间。
这个阶段的对外传播，不仅仅是传播主体的体量变化了，更重要的是传播的手段发生了重大变革。不论是国内还是国外，我们的传播对象正在变得年轻，他们生于互联网时代，上网对他们而言如同呼吸一样自然和不可或缺，我们的传播渠道、方式都必须随之改变。
传统媒体纷纷在转型，新华社也在其列。经过一段时间的探索，新华社从2015年3月1日开始运营海外社交媒体账号，目前已经发展成19种语言近50个账号，日均发稿超过850条，日均覆盖用户超过2500万，海外媒体账号集群总粉丝量超过8000万。在推特、脸书、优兔等海外社交媒体平台上，新华社将自己的各类报道原汁原味地送抵世界各地的终端用户，报道效果显著、粉丝量不断激增，与传统报道形成有机相长，传统报道源源不断为新媒体报道供料，新媒体报道利用即时、互动等社交属性，及时反馈受众反应，为传统报道的跟进提供信息，实现反哺。
笔者曾在中国人民大学新闻学院参加一次学术交流，以新华社为例看如何讲好中国故事。在互动环节，来自巴基斯坦的新闻同行提了一个问题：新华社为什么要发推特和脸书？笔者是这样给他解释的：由于我们与西方来自两大不同的意识形态阵营，新华社的报道很难在经过西方媒体的转引后，原意不被曲解。网络时代让我们可以实现与终端用户的点对点传播，没有了"中间商"从中作梗，读者看到的就是我们想要表达的。读者想知道的，我们也可以即时了解、及时回应。巴基斯坦同行对这一解释表示理解和接受。
新媒体传播还有一个特点，利用得好，可成为我们做好对外传播的优势——检验报道影响力、增强对外传播自信心。
今年是马克思诞辰200周年，新华社对外报道精心策划，提早行动，打了一场漂亮仗。在一次头脑风暴会上，笔者与同事就马克思主义在中国的现实意义展开讨论，聊到"以前很多中国人以为马克思姓'马'"时，年轻同事曹槟随即半开玩笑地接了一句："是啊！我小时候第一次得知马克思不姓马，整个人都不好了。"笔者马上意识到，想要做出让年轻人感兴趣的马克思诞辰纪念报道，首先要激发年轻人的兴趣，愿意做这样的报道。经过启发，还不是中共党员的曹槟接过了这个"伟光正"的选题，从采访高校的马克思主义原理课开始，不断挖掘青年人感兴趣的故事，重新诠释中国年轻一代心目中的马克思及马克思主义，从内容到观点都很新颖独到。记者最终完成的《马克思主义在中国正变得"年轻"》，从多个侧面记录中国年轻人是如何以自己的方式理解一位诞辰200年的思想家和他的理论，生动、立体地阐释了马克思主义在当代中国仍具有强大生命力这一认识。通篇读来没有生硬的宣传味儿，在润物无声的叙述中反映了马克思主义在中国后继有人的大主题，结果，英文稿件在新华社推特账号当日推送的中国新闻中阅读量排名第一。连记者本人都没有想到一篇意识形态旗帜鲜明的正面报道受到众多海外读者的关注。而其中的奥秘就在于记者挖掘出了真实的故事。
我们为马克思诞辰200周年采写的另一篇配合报道、人物特稿《卡尔·马克思的信使》，讲述的是一位毕生从事将马克思主义经典著作译成中文的老翻译家的故事。现年85岁的顾锦屏先生是中央编译局马恩原著编译团队最资深的成员之一，从18岁开始，在这个岗位上默默奉献了60多年，至今仍坚持每天到办公室工作，翻译马恩全集第二卷。老人不善言辞，但他工作投入、治学严谨、信念坚定的精神，深深打动了我们的记者王健。她用对外报道的白描手法，不动声色地将感人的故事表达出来，受到英国改稿专家的高度评价，称这是新华社马克思诞辰200周年纪念报道中最好的一篇。这组报道在传统媒体和新媒体上取得的不俗反响，让我们认真地思考在网络时代，"高大上"的选题，只要找准切入口，同样可以做出让喜爱"小清新"的受众感到对胃口的产品。
在全民都在线、人人都有麦克风的今天，中国对外传播与对内传播的界限变得更加模糊，有些话题甚至是经过国外媒体、网友的传播，"进口"到国内，我们才知道它成了热点。中国对外传播已经从早期的单向传播不可逆地转向多向传播，并将随着中国改革开放的不断深入而不断拓展延伸。完全不会得到受众关注的话题几乎是没有的，但如何赢得今天乃至未来受众的青睐，的确需要通过更多探索和调研来发现规律、总结规律、指导实践。
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