摘 要:在全球化的时代背景下，多数国家和地区都处于开放的文化语境中，包括纪录片在内的影视作品的对外传播重要性日益显现。江苏有着丰富的纪录片创作题材和扎实的创作实力，但在海外版权输出、受国际观众欢迎等方面表现欠佳，对外传播能力较为薄弱。要提高江苏纪录片对外传播效果，在内容生产上需要具备四个意识：文化意识、品牌意识、主体意识和合作意识。
关键词:对外传播；江苏纪录片；内容生产
中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672-8122(2019)03-0000-03
与新闻宣传、影视剧相比，纪录片的话语方式更具国际化特征，更容易被海外观众认同和接受。纪录片作为国家文化传播的便利载体，已成为外国人认识中国、了解中国的重要窗口。江苏有很强的纪录片创作实力，也有丰富的创作题材，应当在江苏的对外传播中发挥更大作用。
江苏纪录片发展一直遵循中国纪录片发展的脉络。江苏电视台是国内最早提出将电视纪录片"平民化、栏目化"运作的省级台，纪录片创作一直都在稳健而坚实地进行着，初步形成了以下几种类型：以《雨花台》《1937南京记忆》为代表的重大革命历史题材、以《郑和下西洋》《中国大运河》为代表的历史人文纪录片、以《金陵商海路》《小康之路》为代表的展现改革开放成就的现实题材和以《丝的旅行》为代表的科普类题材。与江苏纪录片创作的繁荣形成鲜明反差的是其对外传播的薄弱，在海外版权输出、受国际观众欢迎等方面表现欠佳。
当纪录片的生产创作置身于对外传播的语境时，因为传播对象的变化而面临与纪录片制作强国的竞争，因此纪录片的创作者需要"意识到自己的沟通行为并有意识地修正自身行为以提高沟通的有效性"①，所以，对于江苏纪录片的创作而言，需要有文化意识、品牌意识、主体意识和合作意识。
一、江苏纪录片生产的文化意识
纪录片是文化产品，是对文化的记录与传承，是一个国家和地区文化"软实力"的体现。纪录片的生产创作无法脱离源远流长的文化传统，更带有现实生活中沉淀已久的地域文化烙印。江苏是文化大省，"从吴文化、汉文化、六朝文化以至于明清文化和民国文化，纵向形成了中国历史文化的代际传递和开发潜力，其独特的资源优势、产业价值和文化元素具有明显的可持续利用特征"②。可以说，江苏特色鲜明的历史文化资源为纪录片创作提供了丰富的创作源泉。如何将现有的文化资源转化成纪录片创作中的文化优势，在江苏纪录片的内容生产中需要具备文化意识。
"文化的核心问题是人。"③作为纪录片的创作者，其文化品位、文化观念、文化认识所共同构成的文化意识，是打造精品纪录片的保证。创作者的文化意识，首先体现在对选题的把握和驾驭能力上，创作者丰厚的文化积累和涵养使其在面对宏大选题时能够精准把握创作方向，提炼创作主题。其次，创作者的文化意识还体现在对题材的深度挖掘上，决定着作品的思想内涵与深度。创作者对生活表象进行深入分析和思考，"并表现在创作产品的审美趣味和价值观念上以及表现手段的创新上，进而通过媒介的播出，引起大众产生共鸣，形成社会新文化和观念，促进社会文化的发展变革"。④
"江苏文化是一种充满活力而又精致典雅，师法自然而又重视'经世致用'，奋发进取而不断以创造性开拓未来的优秀文化，为中华文化作出了卓越的贡献，是中华智慧中最优秀的文化形态之一。"⑤具体到纪录片领域，新世纪以来江苏的纪录片工作者通过多样的题材，以社会化、人文化、平民化的视角，诠释着江苏的历史和人文内涵。以《1937南京真相》《雨花台》为代表的一批重大历史题材纪录片，立意高远、主题鲜明，以大量丰富生动的细节来展现真实厚重的江苏历史文化；《郑和下西洋》《西楚霸王》《梅兰芳》等以与江苏有关的历史人物的生命轨迹展开叙事，借助现代媒体技术手段重现久远的历史人物和文化瑰宝；《昆曲六百年》以深厚的文学功底和娴熟的视听语言重现了昆曲艺术的唯美与辉煌，促进了古典艺术的当代复兴。
江苏纪录片生产的文化意识不仅体现在将文化观念和人类文化心理作为关注的对象，以声画视听语言来书写江苏的地域风土人情，致力于促进江苏地域文化的传承与进步，还需要具备宽阔的文化视野。在对外传播的语境中，纪录片创作者需要注意由于文化差异带来的"文化折扣"现象，每一种文化都有着各自的视野，文化的差异性应该得到充分的尊重。只有充分尊重和了解目标受众的文化特点、风俗习惯、审美心理等，才能够有针对性地选择纪录片创作内容并采用有效的叙述方法和传播路径。
二、江苏纪录片生产的品牌意识
2011年央视纪录频道的创立和迅速崛起，标志着我国专业纪录频道媒体品牌的初步成型。而品牌建设将成为中国纪录下一步发展的核心。
江苏纪录片的品牌建设，可以从对内和对外两个方面着手。梳理中国纪录片的发展史，可以发现在不同地域文化的浸润下，形成了"京派""海派"和"西南少数民族"三个特色鲜明的创作群体，2011年以来的新一轮纪录片创作热潮又使得"陕派""岭南派""渝派"以及山东纪录片等进入到大众视野，中国"纪录片影像中的地域文化版图不断扩大，呈现出百花齐放之势"。⑥在对国内的传播中，江苏纪录片要深入挖掘本土文化资源，树立"坐标"意识，打造"江苏化"纪录片，从而形成江苏品牌。要实现这一目标，纪录片的类型化生产是可以遵循的路径之一，结合江苏现有资源和优势，将商业化操作引入江苏纪录片创作生产的各环节，以解决纪录片特征模糊和同质化等问题，在国内纪录片市场上实现差异化竞争。
在对外传播中，江苏纪录片在题材内容选择上要兼顾地方性和全球性，在传扬江苏地域文化特色的同时要尤其注重与世界文化的沟通融合，才能使江苏纪录片在走出国门的同时又能弘扬江苏文化。要更好地实现对外传播，使江苏纪录片在国际舞台上发声亮相，需要进一步整合省内优势资源，做好题材规划，凝练创作方向，打造一批能够体现江苏文化内涵与创作特色，同时又具备国际化话语表述方式的优秀代表作品，向体量化、规模化趋势发展。
由江苏广电总台与美国A+E电视网合作拍摄的纪录片《南京之殇》首次尝试完全用西方人的视角和表达方式去讲述南京大屠杀这一历史。该片于2017年12月13日在美国历史频道首播，在南京大屠杀发生80周年的重要时刻，从国际传播层面让更多西方观众了解到二战期间发生在中国南京的这一人类浩劫。《你所不知道的中国》（第三季）2017年6月3日起在BBC播出，成功实现了在中英主流媒体的同步播出。随着越来越多江苏纪录片在海外的成功播出，将有助于开启江苏纪录片国际传播格局，逐步树立江苏纪录片品牌。
三、江苏纪录片生产的主体意识
在以往影视作品的对外传播和交流中，我们总是强调要以海外受众的收视喜好和审美趣味为标准，采取的是主动接近和迎合的策略，甚至以一些具有"猎奇"色彩的边缘人物和题材来吸引海外观众的眼球。近年来很多在国际上获奖的独立纪录片也多以边缘人物和题材为主，甚至将一些人间惨剧和奇风异俗作为纪录片的"看点"。如果创作者不能用人类学、文化学、社会学的视角来观照这些选题，就会使作品陷入"猎奇""卖惨"的误区，不利于中国文化和中国形象的国际传播。
"在国际传播中，国家主体之间会因为处在话语体系中的不同位置，而拥有着不一样的话语权力。"⑦习近平总书记在党的十九大报告中指出，加强中外人文交流，以我为主、兼收并蓄。从迎合到"以我为主、兼收并蓄"，意味着中国对外传播的转向。这就要求包括纪录片在内的影视作品在创作生产时要具备主体意识，明晰自身定位与诉求，在题材类型和表现内容上进行多方位拓展，用国际通用的话语方式来讲述自己的故事，既不是"自说自话"，也不是一味迎合。
江苏纪录片虽然有在海外播出的成功案例，但在目前的纪录片内容生产中，是否适合进行对外传播还并不是创作者们首要考虑的因素。江苏纪录片生产的主体意识，首先体现在为对外传播服务的责任感和使命感上。江苏作为拥有丰富文化资源和纪录片创作生产能力的文化大省，江苏纪录片在对外传播中的先天优势已显而易见，因此才对其在对外传播中所能发挥的作用拥有更多期待。其次，目前江苏纪录片中占比较高的的重大革命历史题材、人文历史题材、展现改革开放成就的现实题材等，这些题材的纪录片作品多在主题表达、叙事方式、视听语言上侧重于宏大叙事，宣传与说教的色彩还较为明显，对外传播效果自然不尽如人意。江苏纪录片在题材类型、叙述方式上要针对海外观众的特点作出调整，多选择诸如科技环保、文化流行、农产品和动物保护这几类全球化标签明显的选题，还要充分了解目标受众的价值观、生活方式、欣赏趣味等，才能帮助江苏纪录片在对外传播中打破文化壁垒，让更多的海外观众喜闻乐见，实现对外传播的目标。
四、江苏纪录片生产的合作意识
《你所不知道的中国》（第三季）依托江苏卫视与英国广播公司世界新闻频道双平台，"首轮播出覆盖全球 200 多个国家和地区，收视观众近 1 亿人次"⑧，离不开国际间的深度合作。21世纪以来，随着中国纪录片制作水平的提升与合拍意愿的增强，合拍作品的国际传播影响力不断提升，合作拍摄的对象也越来越多。目前中外合拍纪录片还多以制播层面的合作为主，而且在合作过程中由于双方观点不一、合作方"店大欺客"等问题而导致合作中止，通过合拍来加强中国纪录片的国际传播之路依旧不甚平坦。
江苏纪录片有《南京之殇》《你所不知道的中国》（第三季）等合拍案例，也取得了不错的传播效果，但还需进一步拓展中外合作的领域和范围。除了制播层面的合作，还应积极探索和开辟纪录片发行和销售渠道。国际电影电视节、国外院校的大学生电影展映等可以拓宽纪录片的播出渠道，增加交易、合作的机会；国内外的一些非营利性文化机构、组织和基金会，例如简•维瑞曼基金会、STEPS International国际志愿机构等，能为纪录片的创作和发行提供资助与支持；加强与国外播出机构和纪录片运营公司的合作，为江苏纪录片走出去打通播出渠道。目前中国纪录片对外传播的主要是中国题材，国际范围内的题材还没有进入到中国纪录片创作人员的视野。在纪录片题材内容上寻求合作，依托国际题材输出中国文化，可以成为江苏纪录片对外传播的另一条思路。
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