就在中国国庆节假期间的2018年10月4日，美国副总统彭斯在美国的传统华盛顿智库哈德逊研究所发表了一篇全面指责中国的演讲，引发了国内外舆论界的一片哗然，尤其在国内引发了政界、学界、媒体界及民间的各种反驳与批评。我们在批评美国"拿错了剧本"、"小算盘难敌大趋势"、彭斯又提供了一份"教育材料"、"中国有话说"等等反击的背后，看到了中国对外传播转向的又一个明确的信号——我们的对外传播，正在从"向世界说明中国"到"向世界说明世界"转向。
从"报道中国"到"报道世界"，这样的转向发生在什么样的背景下？经历了一个什么样的过程？这样的转向在国际舆论界有没有前车之鉴？这样的转向带给我们的任务和发展路径又是什么？这些都是我们需要认真思考的问题。
一、对外传播转向符合中国自身的发展需求
十年前，笔者曾经写过一篇文章，其中写到，"用三段式的观点来看，我们可以认为当代中国要融入世界需要经过三个阶段。20世纪的最后20年是我国与世界初步接触时期，21世纪的头20年是我国与世界的深度磨合时期，之后的20年则是我国在世界上的定位初步形成的时期"。①现在看来就对外传播而言，如果说第一个时期是报道中国为主的时期，第二个时期就是中外报道并重、中国向报道世界转变的时期，而第三个阶段就是报道世界为主基调的时期。正是在这第二个阶段开始了中国对外传播的转向，而且在第二阶段的后期向第三阶段过渡的时期，这样的转向就更为迫切和必要了。
可以说，在改革开放之初到新世纪开始之前，我们的对外传播主线就是"向世界报道中国"，这也符合中国与世界初步接触的历史背景。尽管在这个阶段也依次经历了20世纪80年代的"让世界了解中国"、90年代的"融冰、架桥与突围"和新世纪前后的"向世界说明中国、构建和谐世界"的转变，② 但是总体方向是在"报道中国"的主线上。
新世纪开始后，随着以"走出去"的战略提出，中国加入WTO和成功申办北京奥运会为起点，中国开始了全面融入世界的时期。以2003年和平崛起、2005年"和谐世界"理念的提出，以及2008年成功举办北京奥运会为标志，中国开始展现出在世界舞台上的地位和作用。尤其是2008年前后，几个关键性的事实值得我们注意。2007年，我国党的十七大报告明确提出了"当代中国同世界的关系发生了历史性变化，中国的前途命运日益紧密地同世界的前途命运联系在一起"，提出了"统筹国内国际两个大局""提升国家文化软实力"的概念。③ 2008年是中国历史上极不平常的关键年份，是新世纪以来一个"时间的高点"，也是国际媒体报道中国的密集程度前所未有的一年，而且"西方媒体的报道角度完成了从轻视、俯视到重视、平视的转变"。④ 与此同时，美国经历了华尔街金融风暴，其影响之大以至于有学者提出了"后美国世界"（ThePost-American World）的概念，认为世界力量的分配正在逐渐脱离美国的支配，进入一个多元势力共同支撑的"后美国时代"。"虽然美国仍拥有令人畏惧的力量，美国经济也终将恢复，美军仍然拥有全球影响力，同时具备其他任何国家眼下都无法匹敌的技术优势。但美国再也不可能拥有从1991年苏联解体到2008年金融危机这17年间的全球优势。那个时代已经结束。"⑤ 2009年，我国提出了"世界一流媒体"的建设问题。随后我们又开始研究关于话语权与中国话语体系建设的传播课题。正是在这样的背景下，我国媒体开始了从"报道中国"到"报道世界"的转变。以电视对外传播为例，2004年央视英语国际频道开始明确了"全球的触角、中国的眼光、世界的窗口"的频道定位，2006年中文国际频道确定了"传承中华文化、服务全球华人"的频道宗旨。2008年，对四川汶川地震、北京奥运会和华尔街金融风暴这三大事件的报道，使得央视开始了从"引导国内舆论的媒体"向"影响世界舆论的媒体"的转变（时任台长赵化勇语）。2010年英语国际改成了英语新闻频道，以"中国观点、东方视角、国际化表达"为特色，随后建立了非洲与美洲分台。到2012年，我们基本上达到了建成全球传播网的目标，初步建立了风格多样、内容丰富的对外传播节目体系，实现了国际新闻与国内新闻的联动，对外传播的效果也在初步显现。
最近几年，我们在对外传播方面的理论建设与实践方面得到了极大提升，在不断加强报道中国的同时，报道世界的能力也在不断加强。习近平总书记在2013年8月19日的讲话中就明确指出，"要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音"。随后，他又在对外传播的思路、理念、目标、策略、方式、任务和手段方面提出了一系列的具体要求。⑥ 媒体走出去的步伐在明显加快，中国的国际传播能力大大增强，在国际舆论场上的地位在不断提升，世界舆论场的天平在慢慢倾斜。党的十九大的报告继续强调"必须统筹国内国际两个大局"，而且在"坚持推动构建人类命运共同体"的总题目之下，进一步提出了我们的开放战略、义利观、新安全观、文明交流观和生态观等等，从报道中国到报道世界的国内基础进一步形成了。
当今世界正在经历百年未有之大变局。从"报道中国"到"报道世界"的转向，就是在讲好中国故事的同时，也要讲好世界的故事。在当前西方普遍陷于舆论分化、方向迷茫，处于"后西方""后真相""后秩序"的时代，报道世界不仅是我们大国外宣战略的需求，也是国际舆论场填补空缺的需要。事实上我们看到，在对美国副总统彭斯演说的反应来看，不从"世界的角度""全球的角度"来批评也是根本没有力量的。
二、对外传播转向符合世界舆论场的发展需要
报道世界的含义就是做世界舆论的主导者而不是跟随者，就是成为世界话语的"世界时间"（英国思想家霍布斯曾经想象过，"时间也能像地理一样有高低程度的不同"，而所谓"世界时间"是法国年鉴学派代表人物布罗代尔提出的概念，指文明并非均衡发展，总有某个地区或国家处于代表某个时代文明最高水平的时间方位），就是成为传播软实力中的佼佼者和领导力量。在历史上，曾经出现过这样的国家和这样的时刻。
18世纪的法国由于汇聚了近代以来欧洲产生的所有进步的思想成果，加之法国大革命的推动，首先成为了获得世界话语权和强大软实力的国家，其展示的民族、民主、自由、平等、博爱、私有权等等崭新概念从书面语言变成了现实。法国革命影响之大以至于列宁说，"整个19世纪，即给予了全人类以文明和文化的世纪，都是在法国革命的旗帜下度过的"。⑦ 提出了世界体系论的著名学者沃勒斯坦也声称，"法国革命对于世界体系的改变多于对法国的改变"。他认为，"法国革命及其后的拿破仑时代散播开的两种信念，尽管遭到了强大势力的猛烈反对，它们在这个世界体系中变得遍及各地，而且此后支配了人们的思想。这些信念就是：（1）政治变革是接续不断的常态、亦即正规现象；（2）主权在'民'"。⑧ 第二个占据世界时间的国家是19世纪的英国。与法国主要通过文化、思想观念和独特的话语体系获得话语权不同，英国的制度因素、经济因素尤其是传播因素更为突出。可以说，英国是第一获得了全球传播力的国家。英国的传播力主要体现在报纸、通讯社的世界性影响，印刷出版及英语的流行，新通讯技术的世界性扩张三个方面。第三个占据世界时间的国家是20世纪的美国。如果说法国的优势是传播内容，英国的优势是经济实力和传播能力，美国则是得益于其各种实力的综合。20世纪中期开始，美国依靠其领土、人口、经济、技术、军事等硬实力与文化软实力、政治价值观和强大的传播能力，再次实现了世界软实力的变迁和国际话语权的转移，到20世纪末，美国获得了前所未有的超级地位。然而，在"美国强势"的背后也隐含着巨大的挑战和矛盾，既有不断出现的外部的挑战者，也有内部的多元文化冲突，更为致命的是，在不断自我圣化的"美国观念"中所隐含的内在矛盾。正如美国历史学家小阿瑟·施莱辛格指出的那样，"救世主义是一种虚幻，没有一个国家是神圣的和独特的，美国像每个国家一样，有真正的和虚幻的利益，有大方的和自私的考虑，有崇高的和卑鄙的动机"。⑨ 信奉现实主义的美国，在"天定命运"和世界拯救者概念下往往藏入了国家利益和美国优先的"私货"，这也是美国难以摆脱的舆论死穴。
当前历史的发展再次来到了一个时间窗口。有学者认为，伴随着新兴国家的发展是"他国崛起"引发的世界权力的第三次转移，这是继西欧权力、美国权力之后的又一次转移。就传播而言，尽管美国的传播能力依然强大，但是陷入了三重困境：一是美国的世界领袖论与美国孤立主义、美国的普世主义与美国优先论矛盾凸显，彭斯的讲话就是这样一种美国价值与世界共有价值产生冲突的样本，尽管这种共有价值是美国曾经提倡的；二是美国的传统话语无法解释他者的发展、自我的困境及资源环境、恐怖主义、经济分化等全球性的问题；三是由于商业资本的侵袭，美国的媒体对国际事务的报道在大幅减少，报道的质量也在降低，国际新闻成为了"碎片的堆积"和"焦点的凸显"，国际新闻的完整性和连续性被破坏了，对世界的感知能力明显下降。这些都在销蚀着美国的软实力。
另一方面，他国崛起与世界话语体系的重构则形成了另一场宏观叙事的宏大故事，这是一个延续上百年故事的重新改写，而中国成了这个故事的主角。就传播基础而言，在传播全球化时代，互联网的"新十亿"概念表明世界的新增网民主要在发展中国家，从2009年到2014年，发展中国家的网民数增加了一倍，现在世界40亿网民中的三分之二在发展中国家，这些网民大多是年轻人，而中国的网络普及率超过了世界平均水平，中国正从网络大国迈向网络强国。就中国与世界的关系看，融入世界的速度在明显加快。目前中国是世界经济的主要发动机，中国已是世界上120多个国家的最大贸易伙伴，不仅是世界上最大的货物贸易出口国，也正在成为世界上最大的消费市场。意味深长的是，2018年8月国家统计局公布的数据显示，2018年前7个月，中国对"一带一路"沿线国家和地区的贸易总额达到了4.57万亿元，占外贸总值的27.3%，超过了同期中美贸易的2.28亿元，且增长率达11.3%。在经济融入世界的同时，中国的文化影响力也在不断扩大，"构建人类命运共同体""一带一路"等被写入联合国决议，中国理念、中国方案、中国智慧、中国价值开始得到越来越多的关注。从报道中国到报道世界的国际传播基础也在不断成熟中。
三、对外传播范式转换的任务与发展路径
自国际传播产生以来，先后经历了19世纪下半期的跨境信息传播、20世纪上半期的国际宣传、20世纪下半期的媒介帝国主义与发展传播、20世纪末21世纪初的全球化传播等不同的传播范式，传播范式的转换表明了传播的要素及要素结构的变化，从报道中国到向世界说明世界，也是中国的对外传播在全球化传播时代的范式转换，是建立全球化传播的新版本、全球传播的中国版本。
事实上，在近几年的对外传播理论研究中，已经出现了对这些传播要素的理论研究。在讲好中国故事，传播好中国声音的题目之下，我们对于话语体系研究、国际传播能力研究、文化走出去研究、国际议题的设置能力研究、媒介融合及新媒体传播研究、多元传播主体研究、分众化传播研究、传播语态研究、传播策略研究等等都做了大量的工作。甚至在传播的元理论方面也提出了不少思考，在四个自信的基础上，传播学者开始在"去西方化"的新诉求下展开了"新地球主义""新世界主义"的想象，提出了讲2.0版的中国故事的主张，即从以西方为参照，中国如何在西方世界体系下重新崛起，赶超英美的传统1.0版本，过渡到以"一带一路"为起点，讲述中国方案和中国智慧为主的中国故事2.0新版本。
从报道中国到报道世界，符合中国自身的发展需求，在与世界的深度融合产生摩擦时期，中国需要从更高的视野、更宽的角度来进行对外传播。哲学方法论告诉我们，当一个问题本身陷于困境无法解决时，最好的办法就是提出一个更大的问题。从报道中国到报道世界，也符合世界舆论场的发展需求，正如党的十九大报告指出，"世界正处于大发展大变革大调整时期，和平与发展仍然是时代主题"，"同时，世界面临的不稳定性不确定性突出"，"人类面临许多共同挑战"，世界舆论也需要稳定性的力量。从报道中国到报道世界，还符合传播全球化的范式转换。传统的国际传播范式有两大特点，即信息流动的单向性和信息资源的垄断性，而全球传播的互通性和公共空间的出现，从某种程度上改变了这些特征。在这种传播范式中，无论是传播主体、传播手段、传播内容还是传播方式、传播效果，都在发生着明显的变化，但在这种变化中，全球化中的"国籍"特征依然十分明显，商业化因素、政治化因素的干扰严重，需要中国的更多参与。
从报道中国到报道世界，看起来是一个口号问题，一个策略问题，一个报道范围和报道角度的问题，但其实是一个形态和范式转化的问题。向世界说明中国还是向世界说明世界，实际上表明不是我们想去适应一个什么样的世界，而是我们想要一个什么样的世界。20世纪杰出的科学哲学家卡尔·波普尔曾经有一个"世界3"的理论，他认为有物质世界、精神世界和知识世界等三个世界，而知识世界即"世界3"是联系前二者的独立存在的客观桥梁。套用在新闻学上，我们同样也面对三个世界，一个是客观存在的事实世界，一个是新闻报道的语境世界，一个是人们心中的理想世界。其中新闻报道的世界意义重大，如何避免虚假和偏差、强制和误导，是形成三个世界和谐统一的关键，这也是从报道中国转向报道世界的意义所在。
从报道中国到报道世界不仅要清醒地认识世界，还要提出与世界结合并引领世界的话语，找到与世界结合的方法。其中的关键转换是"向世界说明世界"。要完成这种转化，我们需要达成两个适应，完成三个任务，避免一个误区，实现一个目标。
我们所说的两个适应，就是适应"新"全球化时代的发展趋势，适应数字化算法时代的全球化公共传播的发展趋势。所谓"新"全球化，就是在坚持全球化开放原则的同时，改造其中的不合理、不和谐的部分，摒弃冷战思维和强权政治，关注世界绝大多数国家和人民的利益和诉求，而所谓的数字化算法时代的全球化公共传播，就是增加对外传播的技术投入和公共产品的产出。所谓三个任务，首先是传播理念和内容的扩大与丰富。我们要用包容、共赢而不是零和博弈的理念观察世界，在以我为主的同时也要转换角度，积极回应世界关切，其中的关键在于"融通中外"。笔者曾经在较早的一篇文章中谈到央视设立北美频道时，提出过中国特色的对外传播的4:3:3模式（即报道中国的内容占40%，报道中外关系的内容占30%，报道全球或国外本地事物的内容占30%），也是内容扩大的一种尝试。⑩ 传播本身实际上是获得认同的过程，是在事实认同、利益认同、价值认同的不同层次层层推进的过程，其中的最终境界是理念和价值的认同，当然
这也是最难做到的；其次是传播渠道的创新与扩展。媒介即信息，说的是渠道和平台在传播中的地位，当代的渠道竞争，是获取受众的能力有效性的体现，我们需要搭建世界性的平台和渠道，当前我们在世界性会议平台搭建方面已经取得了有效的进展，但是在媒体平台尤其是新媒体平台的搭建方面还不尽如人意；第三是"情景传播"的研究和运用。所谓情景传播是传播内容、渠道、受众与传播环境的有效结合。当今的传播，不仅是内容加渠道，而是包括了传受关系、接受环境、信息性质、载体形式等多种因素。情景传播是建立在媒介环境论、舆论场论、场域理论、融合传播等理论基础上的新传播理论，研究由内外情景因素的互动和刺激所构成的、信息可以高频有效沟通的、具有浸泡与感染特殊效能的传播空间。在新媒体快速发展的背景下，情景传播正在取代传统传播方式成为传播的新方式。总而言之，在新的传播环境下，我们既要充分发挥传统媒体的公共性、权威性、导向性的传统优势，又要充分发挥新兴媒体的媒介赋能、受众本位、情绪传播、精准推送等新特点。所谓避免误区，就是避免在传播中过度的自我圣化而引发知行不一的矛盾，吸取美国崛起时的教训，在描述愿景、消除疑虑的同时，合理管理受众期待。而最终达到的目标，就是提供在当前新全球化版本中的中国新闻与公共舆论产品，"用中国特色的新闻影响世界"，从而形成世界舆论中带有中国特色的"世界时间"。早在新中国建国之初，毛泽东同志就曾经指出，"中国应该对于人类有较大的贡献"。在改革开放之后中国融入世界的第二个阶段向第三个阶段的转换期，也正是真正要达成这个目标的时期，对外传播也要为这个目标服务。
我国的国际传播，在研究理论中先后出现了国家形象研究、文化软实力研究、一流媒体研究和话语权及话语体系研究几个重要的领域，这也是中国特色新闻学的重要组成部分。从报道中国到报道世界的转向，正是这些研究合乎逻辑的发展，我们希望这种发展，能促使我们的对外传播再上新台阶。
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