以全面化移动传播为目标，拓展传播层面；以全域化移动传播为目标，拓展传播区域；以全员化移动传播为目标，扩大参与人员。金华日报报业传媒集团通过全面化、全域化、全员化推进移动传播，使新闻产品点击量10万＋成为常态，核心竞争力得到不断增强。
在移动互联时代，移动传播力已成为媒体核心竞争力。作为地市党媒，要以内容全面化为前提进行新闻产品的全面化移动传播，以平台全域化为基础进行新闻产品的全域化移动传播，以理念全员化为支撑进行新闻产品的全员化移动传播，着力拓展移动传播力的时空。
以全面化移动传播为目标，拓展传播层面
移动传播力的强弱，取决于传播人群的全面性。如果能传播到尽可能多的阶层、尽可能多的人群，其移动传播力自然就强。反之，传播面狭窄、阶层单一，其移动传播力自然算不上强。地市党媒是大众媒体，强调的是大众传播，因而需要的是面广人多的综合移动传播力。为此，在强化移动传播力过程中，全面化就成为追求的目标和有效的路径。
移动传播的全面化是以内容全面化为前提的。所谓移动传播力，并不是把新闻传播到用户的移动终端上就产生了"力"，只有用户对接收到的新闻进行阅读，让他们感到有趣有用、受到启发等，这才有"力"的产生，这样的传播才能达到"效力"，体现"能力"。显然，要有这样的"效力"，新闻就要全面，即地市党媒所传播的新闻要尽可能地使各个阶层、各个团体、各个人群都"感兴趣"，"总有一款适合你""总有你所喜欢的"。
为此，金华日报报业集团一再强调，新闻作品不要站在部门的角度，不要站在单位的角度，不要站在记者编辑的角度，而是要站在用户的角度。新闻是为用户服务的，不能成为部门、单位的宣传稿、黑板报，不能是记者编辑的"自说自话""自娱自乐"。
新闻的全面性需要新闻的全面提质。质量是产品的生命。新闻产品也是如此。金报集团提出，供应假冒伪劣的新闻产品，无异于"谋财害命"——既浪费用户的金钱，又浪费用户的时间。为此，集团把抓新闻产品质量当成事关生存与发展的大事，长抓不懈。如每周一上午的评报会从1982年复刊以来一直坚持着，坚持学习新闻理论、新闻政策、新闻业务。采编人员参加评报会的情况已列入年终考核。
新闻的全面性需要新闻的全面提速。既然是新闻，时效是一个重要的因素。在不存在影响党政部门正常工作、社会安定、公安破案等的情况下，新闻自然是越快越好，早一秒"你是首发"，迟一秒"你是跟风"。所以，金报集团一再强调："世上武功、唯快不破"，要争分夺秒抢时效。要当发现者、首发者。达不到"首发"，也要是"首位跟踪者"。为此，金报集团就相同题材的新闻与同城媒体、与省城媒体进行时效对比，并在每周一的评报会上进行通报。为的就是让所有的采编人员增强时效意识，要的是篇篇快、天天快。在具体措施上，强调新闻原则上先上网后见报。集团领导在评报会上指出，在媒体融合背景下，"一次采集、多种生成、多元传播"这句话值得好好思考和研究。一条新闻，在报纸、客户端、微信上刊发，应有3种版本，而不是同一篇文章，同一种形式。如何做好"报纸＋""客户端＋""微信＋"，怎么把手里这些"武器"用好，大有文章可做。
在内容全面化并全面提质、全面提速的基础上，进行全面推送、精准投放。面对大众用户，其主渠道是金华新闻客户端，平均每天推送新闻135条以上。面对政务用户，其主平台是金华发布。在南方周末发布的权威政务微信排行榜《中国政务微信排行榜【7.29-8.4】》中，金华发布排名全国第17位，全省（地市级政务微信）第2位。同时发布的《南方周末政务微信爆文榜【7.29-8.4】》中，"金华发布"有3篇上榜，分别位居第5位、第6位和第11位。2018年1～8月，达到10万+的推送30多条，其中《台风"玛莉亚"来了，金华转移千余人！虽是福地，仍不可掉以轻心》阅读量达到312714。面对食客，推送的路径是《舌尖金华》专栏。截至8月底，2018年共推出30期，总点击量达到261万，平均每期8.7万，单期最高点击量达到35.2万。
以全域化移动传播为目标，拓展传播区域
移动传播力需要有传播的广度，就要力求在更大的区域进行移动传播。一般来说，传播区域与传播力成正比：传播的区域越大，移动传播力就越强；传播的区域越小，移动传播力就越弱。为了达到移动传播全域化，既要强化自身的平台建设，也要"借梯上树""借船出海"，共建共享。金报集团的策略是"下接地气""上接天线"，通过地方平台建设固本强基，通过外接外联扩大影响。
所谓"下接地气"，就是让地市党媒所在区域成为"自己的地盘""自己的家"。从而得到移动传播的便利，达到移动传播的便捷性、贴近性、有效性。
正是出于这样的战略考虑和要求，金报集团早早谋划本区域的整体布局。先是设立金华日报义乌新闻中心，后把旗下的浙中新报编辑部整体搬迁到义乌，把旗下的兰江导报定位兰溪，又设立了永康分社、东阳分社、金义都市新区分社、金华开发区分社等，使金报集团在各县市区基本上有自己的"地"、自己的"人"。为做好地方新闻的移动传播搭建了平台，构建了渠道，从而方便了移动传播，增强了区域移动传播力，创造了不少10万+的新闻产品，登上了排行榜：如1月15～21日一周内排行第一的是由金义新区分社记者采写的金义新区新闻《金外金义分校今结项今秋开学 直升金外、国际名校》，点击量130658（截至1月21日20∶30）；2月5～11日一周内排行第一的是磐安新闻《震撼大片！"华东第一高空玻璃桥"已完工即将对外开放》，点击量562650（截至2月11日18∶00）；3月19～25日一周内排行第二的是由金报集团驻义乌记者采写的义乌新闻《暖心！义乌90后女老师产假前手写9页纸交接工作注意事项》，点击量499629（截至3月25日20∶00）；4月8～15日排行第二的是由东阳分社记者采写的东阳新闻《致敬初心，致敬东阳好老师！》，点击量137678（截至4月15日18∶00）；5月7～13日一周内排行第三的是兰溪新闻《兰溪有人给留守儿童拍了个微视频，拿下全国唯一一等奖》，点击量111888（截至5月13日18∶00）；6月11～18日一周内排行第一的由永康分社记者采写的《2018年永康市高中招生计划出炉 报名咨询取号系统将在17日8∶30准时开放》，点击量339150（截至6月18日18∶00）；7月2～8日一周内排行第一的是浦江新闻《浦江一家四口殒命泰国普吉岛 记者连线幸存者还原生死瞬间》，点击量450744（截至7月8日18∶00）。各县市移动传播力的强势，为金报集团的全市新闻打下了扎实的基础：3月19～25日的新闻《市委书记"大调研"足迹》，点击量516051（截至3月25日20∶00）；6月18～24日一周内排行第一的《金华四中 有个"神老师"！班里19人被金一中录取、金二中线以上30人》，点击量730086……这让金报集团新闻的移动传播有了根基，有了支撑点，有了着力点，不断增强传播力，从而成为本区域媒体的"老大"。
所谓"上接天线"，就是主动与"上级"联系，借助人民网、新华网、中央电视台等国家级媒体扩大自己新闻作品的传播，从而扩大移动传播的区域，大力增强移动传播力。
2018年以来，金报全媒体作品《家的味道》《航拍金华花海 整个春天坠入你的眼睛》先后出现在人民网首页焦点图，被重点推荐；《我们是洗脚工》《300米高空的杂技人》被人民网官方微博推荐。这些新媒体作品在被人民网推荐的同时，也登上了新浪网、腾讯网、网易等各大门户网站。其中，《家的味道》点击量超过310万，《300米高空的杂技人》点击量超过175万，累计点击量突破2000万。
以全员化移动传播为目标，扩大参与人员
这里的全员化，说的是媒体参与移动传播全员化。"人多力量大"，只有更多的人参与移动传播，才能使移动传播力不断发展壮大。移动传播全员化，这既是一种理念，更应是一种制度。通过理念的更新，推进行动的自觉；通过制度的激励与约束，使好理念转化为好习惯。
金报集团于2017年11月30日出台《关于加速发展金报移动传播力的方案》。方案列出的考察对象是：集团全体在职在岗员工要求全员参与（含与集团签订聘用合同人员），考核到人，部门主任（公司负责人）负主责。考察内容包括：按集团要求转发、推送新媒体作品；为集团重点推介的新媒体作品点赞、集赞。各种任务的响应时间不超过两小时。部主任在两小时内接受任务，并立即将任务派发给所在部门的每位员工，每位员工将完成任务的情况发截图给部主任，部主任汇总后反馈给集团办公室。员工完成任务和反馈的时间一般限于接受指令后的24小时内。考核实行奖惩制：集团员工参与新媒体传播项目，点赞量、转发量、发动投票数等按月考核，位列前30%的给予一等奖励，位列前30%～70%的给予二等奖励，位列后30%的不予奖励。各部门达到考核要求的，部主任当月考核奖金予以一定上浮；未达到考核要求，或有指定任务时不能在限定时间内响应的，当月考核奖金给予下浮（部主任还需完成本人的个人任务）。
这一方案同时对报道组和通讯员提出了考核方案，重在鼓励他们为集团的移动传播出力，多出力意味着多奖励。
该方案自2018年1月1日起实施。实施过程中，不断克服部分员工的抵触、畏难情绪，且行且进步，一步一提高，收获了很多经验，对发现的问题及时进行改进。
实施这一方案，其实是运用了圈层营销原理，集团每一个员工都是一个"圈"，数百个"圈"同时往外传播，一"圈"带动N"圈"，"中心"发送"指令"，各个"圈"连起了平常"去中心化"的更多的"圈"，为传播产品打造了新颖平台，建起了无数渠道，其中有许多有趣的"互动"，收获了传播效果，也收获了"友情"，扩大了朋友圈，增加了共同语言。一来二去，习惯成自然，不见面的"朋友""亲戚"越来越多且"越走越亲"，有的还常常提出宝贵的意见建议。金华新闻客户端的新闻点击量比没有实施"全员化"前有了较大的提高。2018年1～8月，金华新闻客户端新闻点击量10万+的有124条，100万+的有5条。高于去年同期金华新闻客户端和金华新闻网合计的点击量：10万+的101条，100万+的两条。
（作者陈东系金华日报报业传媒集团党委书记、社长；杨子平系集团新闻研究室主任）
沒有留言:
張貼留言