中国传统报纸市场结构具有全国分散竞争、区域垄断、行政主导的特征，但报业转型面对的融合型新媒体市场结构却是平台寡占、内容生产高度分散，地方报业新媒体产品竞争力极弱。故未来中国报业机构无法全部实现转型，且须对新闻宣传类与消费娱乐类内容实施分化转型。政府规制虽然不能延续传统报业时代直接干预市场结构的影响力，但通过规制创新仍可在报业融合转型、实现舆论引导和产业发展目标中发挥积极作用。
报业转型 市场结构 分化转型
从2005年的"报业寒冬"，到近年来报业持续"断崖式下滑"，报业转型是业界和学界讨论最多的话题之一，转型内涵也从最初的数字化技术转型，逐步拓展到向全媒体、多元化经营的全面融合转型。各报业机构为了生存发展纷纷在新媒体产品方面加大投入，政府部门也通过探索规制创新来推动报业转型与融合。报业转型固然是大势所趋，但是否所有报业机构都能够如愿成功转型？报业机构熟悉的"事产混合、双重功能"和广告盈利模式是否能平移到融合型新媒体市场？政府规制在报业转型中能够发挥怎样的作用？
中国报业市场结构的基本特征
市场结构是反映市场主体竞争与垄断关系的经济学概念，也是政府调控产业、实现社会功能的政策指标。市场结构的形成包括市场竞争者数量、产品差异性、市场壁垒、成本结构等多种因素①，其中市场份额、市场集中度、并购等因素起着决定性作用，市场结构对企业行为和经济绩效有重大影响。报业市场结构大致可分为传统纸质报业市场结构和转型面对的融合型新媒体市场结构，两者特征之差异正是报业机构无法简单顺利转型的深层原因之一。
传统报纸市场结构特征：全国市场分散竞争、区域垄断、行政主导
传统报纸市场结构指生产传统形态纸质报为主的报业机构之间形成的市场格局与市场关系。中国传统报业的竞争主体绝大部分都是国有报业机构，市场准入壁垒很高。
从市场竞争者数量来看，2016年中国共出版报纸1894种，其中全国性报纸217种、省级报纸780种、地市级报纸共878种，县级报纸19种②。市场集中度是市场结构最重要的指标，它指的是市场前几位竞争者所占市场份额。以报纸印数为指标来统计全国市场集中度，2015年全国综合类报纸印数集中度CR4系数为10.68%，CR8系数为17.49%，其中印数最大的人民日报市场份额为3.92%；以广告收入为指标统计，2014年中国报业广告收入市场集中度CR1系数为10.32%，CR4系数为19.21%，CR8系数为23.64%。③
这组数据说明全国传统报业市场结构属于分散竞争类型，行政资源、经济资源往往是报业竞争的关键。从区域传统报业市场集中度来看，2014年北京、天津、沈阳、郑州、成都、重庆、武汉、长沙、南京、福州、广州、深圳等城市综合报纸销量集中度CR4均在80%以上，其中绝大多数在90%以上，长沙、福州更是达到100%，形成集中度极高的寡头垄断市场结构。而这些占据优势地位的地方报纸，多是隶属于不同行政级别和系统的报纸。因此，在行政主导资源配置的基本格局下，我国传统报纸全国市场结构呈分散竞争特征，区域市场则属寡头垄断结构。这种报业市场结构符合中国社会与经济发展基本行政格局，多年来并未出现本质变化。
报业所处新媒体市场结构特征：平台寡占、内容分散、地方报业机构弱势
所谓"融合型新媒体"市场是指基于互联网进行各种数字化内容生产为核心、融合多种线上线下产品的媒体形成的竞争性市场，其竞争以内容产品为核心但大大超出内容生产，其盈利模式包括广告但拓展了多种收入来源，其产品流通涵盖了PC互联网、移动互联网、社交媒体平台、APP等渠道，其市场主体产权性质包括国有、民营、混合等。正在进行转型的报业显然没有一个专门的报业新媒体市场，报业机构新媒体产品面临的正是这个复杂多元的"融合型新媒体"市场，分析其市场结构或者说竞争与垄断格局正是研究报业转型决策之必须，因为市场结构差异就意味着竞争者容量、产品定位、盈利模式的差异。
从市场竞争者数量来看，报业机构面对的竞争者是互联网平台海量的信息生产者。从受众注意力竞争来看，在互联网平台上的中国533万个网站、391万个移动APP都是报业机构新媒体产品的竞争者。从广告竞争来看，2015年中国网络广告市场集中度CR4系数为69%，BAT等网络巨头占据大部分市场份额，报业机构主办的新媒体的广告收入几乎可以忽略不计。从互联网新闻平台竞争看，微信、微博、今日头条这几个大平台已经形成寡头垄断市场结构。
从互联网内容生产竞争看，则是竞争者海量、内容传播高度分散，地方报业机构主办的新媒体竞争力极弱。在PC互联网市场，2018年5月公布的中国新闻资讯PC端浏览时长TOP50中只有6家报业机构网站，其中参考消息网位列第18、环球网位列第23、人民网位列第24。如果把竞争范围扩大到整体网站，参考消息网也只位列第171名④。
在移动互联新闻市场，2016年我国有传统媒体微博17323个，泛媒体类微信公众号250多万个，全国主流媒体客户端231个⑤。在"两微一端"新闻市场，全国性传统权威媒体主办的产品占优，而地方报业机构主办的新媒体竞争力很弱。在2018年1月底中国媒体"两微一端"融合传播排行榜上⑥，人民日报、央视、新华社、光明日报这些全国大型媒体背景的新媒体占据了所有的TOP8席位，地方报业机构主办的新媒体只有澎湃新闻位列第十。在微信公众号市场，《2017年中国微信500强年榜》上，人民日报、央视、新华网旗下产品和许多非国有公司主办乃至个人主办的微信公众号占有较重要位置，而数量庞大的地方报业机构主办的微信产品竟然没有一个进入TOP40榜单。
由此可见，在"融合型新媒体"市场已形成入口平台寡占、内容传播分散的市场结构，数量庞大、承担宣传与经营双重功能的报业机构在新媒体市场并未形成足够竞争力与影响力，地方报业机构更是生存危机凸显，报业转型及其规制创新成为当下非常迫切的命题。
报业市场结构变迁及政策、技术的影响
我国一直有通过规制政策直接干预报业市场结构的传统，只有理解规制政策在不同时期对我国报业市场结构变迁中的影响，才能更好地探索在不同传播技术条件下规制政策推动报业转型发展的作用和方式。
报业市场结构变迁的"多重N形"轨迹
报业市场结构反映了报业市场竞争与垄断格局，从其历史变迁轨迹中也可以寻找传媒规制政策、市场规模等要素对市场结构的影响。本文在表1中统计了中国报业市场1992年以来的市场结构变迁数据，并据此绘制了图1所示的变迁曲线。
图1显示1992年至2014年间中国报业广告收入市场集中度CR4系数在15.22%至28.58%之间反复波动，形成一个"多重N形"折线轨迹。这是一个集中度较低的分散竞争市场结构，意味着很长时期内市场容纳了较多的竞争主体；从集中度波动中则可分析政策、技术等因素的作用规律。
政策干预推动市场结构优化的作用与局限
透过图1显示的中国报业市场集中度变迁的历史轨迹，我们可以发现政策因素推动报业市场结构优化和集约化经营的历史性作用及其局限：治理整顿与集团化政策曾是集中度提高的动力，但行政推动具有不可持续的局限性。
1992年后尤其是1994年以后市场集中度呈上升趋势，规制政策显然发挥了积极影响。1994年国家新闻出版总署发布《关于书报刊音像出版单位成立集团问题的通知》开始集团化试点，于1995年对报业进行为期3年的"治散治滥"整顿。1996年12月中央办公厅和国务院办公厅再次联合发文整顿内部报刊，各省厅局机关办行业报从695下降到535种；1998年"两办"再次发文取消厅局行政机关报纸，以实现报业调整结构、制止摊派、集约化经营。取缔规模小的报纸同时推进大报集团化提高了广告经营集约化程度，例如1996年成立广州日报集团，1998年、1999年期间成立文汇新民联合报业集团、深圳特区报业集团、羊城晚报报业集团带动了市场集中度上升；2002年市场集中度系数再次逆转上升，很大程度上也是因深圳报业集团成立所致。2003年我国再次整顿报业市场，又压缩了282种报纸⑧，成为报业广告市场集中度上升的推动力。
但是，我国行政区划格局也决定了报纸资源配置与市场结构优化面临根本性限制，不同行政隶属的报纸无法按照市场规律重组整合、集约化经营。1996、1997年"治散治滥"一直在进行，但事实上集中度却出现了小幅下滑，这可能是因为各地兴起的都市报分散了报业广告；在2003年再次大规模整顿报纸后，2004年至2011年我国报纸种类相对稳定，但是这些年报业广告市场集中度却总体持续下降，这说明优势报业集团在这期间并未充分集约化发展。究其原因，可能是因为最具市场活力的地方报业在扩大规模时面临市场和政策的双重局限：它的消费具有较强区域特征，跨区域扩张也往往会遭遇地方保护主义壁垒，优势地方报纸很难突破行政局限继续扩张。在市场总量缓慢增长的背景下，各地报纸也尚能维持经营、不容易被整合重组或淘汰出局，因此市场维持着分散的竞争格局。全国性大报虽然不存在扩大覆盖规模的行政障碍，但是这些大报往往以宣传导向为主要定位，在市场经营上似乎存在一定的敏感性。总之，我国报业市场结构优化和集约化经营充满各种局限。
产业生命周期、技术特征对市场结构不可抗拒的影响
历史上规制政策对报业市场结构影响很大，但是当报业的产业生命周期演化到衰退期，当产品技术特征和消费市场特征由量变演化到质变时，则可看到市场与技术不可抗拒的力量，政策只能顺势引导而无法强行扭曲市场与技术。
产业生命周期演化的一个重要指标就是市场总规模的升降，这也直接影响市场结构。市场扩张期多数报纸都容易获得广告，市场集中度可能会降低；但是在市场成熟期和衰退期广告主则倾向于把有限的广告预算集中于优势媒体，从而导致市场集中度提高。在报业广告负增长的2004年和增速较慢的2005年，中国报业市场集中度系数CR4达到历史最高点27.43%和28.58%。2006年中国报业广告恢复了较快增长，并保持缓慢增长趋势直到2011年，这期间中国报业广告集中度系数CR4、CR8系数总体都是呈下降趋势。中国报业广告市场出现持续性"断崖式下滑"始于2012年，这是报业进入衰退期的标志性年份，也是传统报业技术与消费影响下市场结构嬗变的又一个拐点——这一年报业广告市场集中度又由降转升。这意味着优势报业机构的广告收入在全行业的相对份额更大，也意味着更多报业机构必须转型生存、被并购或者被淘汰。当然，优势报业机构相对市场份额提升经常也伴随绝对收入规模下降，同样也须融合转型。互联网媒体或者说融合媒体信息海量、传播及时、互动性强，这种传媒技术特征、消费特征决定传统报业的衰退难以避免。互联网媒体因其极强的规模经济效应，市场集中度已经进入寡头垄断的高集中度阶段⑨，这种市场结构因为兼具市场竞争活力与规模效应而有着不可抗拒的内在经济效益，政府规制很难通过直接干预来改变市场结构。
从市场结构看中国报业转型困境
因为中国传统报业市场和融合型新媒体市场结构差异如此之大，政府通过规制干预也面临诸多局限，由此可以推论数量庞大的报业机构向融合媒体转型的几点困境。
中国报业机构无法全部成功转型
正如上文所论，中国传统报业市场结构是全国市场分散竞争、地方市场寡头垄断、行政格局奠定资源配置基本结构，但融合型新媒体市场结构却是平台寡占、内容生产分散、地方报业机构非常弱势。政府规制在传统报业市场结构演化中曾经发挥重要作用但也存在局限，但在改变互联网媒体市场格局和提升地方媒体新媒体影响力方面却难有作为。互联网传播平台市场没有行政区域壁垒，目前微信、微博、今日头条已经形成寡占结构，国有报业机构几乎不可能取而代之——即便有报业机构能有所突破也注定是极少数，因为互联网传播平台固定成本投资极高、规模效应极强，只能容纳极少数几个巨型平台，绝大多数报业机构难有作为。多数报业机构也很难获得地方垄断性新媒体平台，因为互联网上各种APP可以低成本突破地方行政垄断壁垒。在信息海量、高度分散的互联网内容传播市场，绝大多数地方报业机构新媒体所占份额极小，这些仅有的传播市场份额也很难转化为盈利市场份额，如果离开了财政资助，许多传统报业时代形成的庞大报业机构生存都堪忧，何谈成功转型？
新闻宣传与消费娱乐产品的商业模式分化转型
从市场竞争的角度看，报业转型不仅是传媒技术转型，更是市场范围、竞争对象的转换，因为不同市场范围的竞争优胜者有不同的生产流程和收入模式——也即不同的商业模式。中国报业转型难的原因之一，就是一家报业机构往往同时生产政策目标、消费特征差异很大的产品，尤其是把生产新闻宣传类内容和生产娱乐服务类内容的部门组合时，缺乏生产流程、组织构架、考核激励以及盈利模式上的合理区分。
所以，对新闻宣传和消费娱乐这两大类政策目标和竞争对象不同的产品进行商业模式重构，将是报业转型的一个关键步骤。具体来说，承担新闻宣传、文化引领功能的报纸及其新媒体产品，需要维持行政区域生产格局、通过公共投入保障此类产品供给；但其内部运行、考核、激励以及外部合作，也需要进一步转型创新才能真正提高宣传效率。而报业机构生产的娱乐性、服务性消费产品，只有通过有效市场竞争、重组，才能鉴别并淘汰无竞争力产品，才能提高生产效率和创新商业模式。
收入模式上，我国多数综合性报纸还是以广告为主，这就很难和融合型新媒体多元盈利模式竞争；当下网络广告中电商广告、搜索广告市场份额最大，传统的品牌形象广告份额已经大幅下降——报业机构恰恰主要还依赖此类广告。2017年原生广告市场规模已达1638.5亿元⑩，这对于以内容生产为核心竞争力的报业是一个重大机遇，但如果宣传类、消费类内容生产不进行分化转型，则两类市场很可能都无法取得预期收益。
报业转型难度最大的是数量庞大的地方性报业机构，它们也最需要商业模式分化转型。地方报业在融合型新媒体市场中，经常既不具备生产全国性内容占领全国市场的优势，又在地方性内容市场中因各类媒体的激烈竞争而失去优势。在新媒体市场中失去垄断传播平台的报业机构，就失去了过去整合受众的有效平台，所以报业转型实质上意味着要在新媒体世界重建黏合受众的地方社区传播服务平台、整合各种市场资源重建生产流程、探索可以持续盈利的商业模式。
政府规制在中国报业转型中的积极作用与边界
政府规制是指政府为了公共利益对企业行为进行约束，广义的规制还指政府为了实现特定政策目标而实施的积极政策和直接生产供给。政府作为出资方可直接通过行政命令干预传统报业市场结构，以实现舆论导向内容生产和报业集约化经营的政策目标；但是在产权多元、产业功能强化的融合型新媒体市场，政府规制直接干预生产与竞争的边界却在收缩，因为新媒体产业功能强，娱乐消费及服务属性强，只有发挥市场配置资源的决定性作用才能保证最优市场效率。当然，我国规制政策有必要保障国有报业机构中承担新闻宣传功能的报纸和新媒体继续存在，同时对各种产权媒体的不良内容继续采取合理规制。并且只有采取积极的规制创新，才能优化新闻宣传类内容生产的投资与激励，同时促成消费娱乐类内容市场的良性竞争与整合，最终实现各类报业机构的分化转型。
【本文系国家社科基金一般项目"基于有效竞争理论的我国传媒规制绩效实证研究"（编号15BXW022）阶段性成果】
（作者倪琳系上海商学院东方财富传媒与管理学院副教授；易旭明系上海师范大学人文与传播学院副教授）
注释：
①F.M. Scherer、David Ross，Industrial Market Structure
and Economic Performance (Third Edition). Boston：Houghton
Mifflin Company, 1990，p.5。
②国家新闻出版广电总局：《2016年全国新闻出版业基本情况》，
http://www.sapprft.gov.cn/sapprft/govpublic/6677/1633.shtml。
③产业经济学中常用CRn系数来表示市场集中度，CRn即市场份额前n位企业某项经营指标占全行业市场份额之和。本段集中度数据为作者根据《中国新闻年鉴》《中国广告年鉴》、世纪华文监测数据统计。
④数据来源：艾瑞网，http://index.iresearch.com.cn/pc。
⑤中国互联网络信息中心：《2016年中国·互联网新闻市场研究报告》，http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/mtbg/201701/t20170111_66401.htm。
⑥侯鑫淼：《"两微一端"传播榜：人民日报位居榜首 中国新闻网跃入前十》， http://yuqing.people.com.cn/n1/2018/0131/c364056-29798107.html。
⑦数据来源：根据《中国广告业二十年统计资料汇编》，《中国广告年鉴》发布数据统计。
⑧梁衡：《中国报业发展的现状与发展趋势》，
http://media.people.com.cn/BIG5/22114/63468/63526/4381671.html。
⑨易旭明、倪琳：《中国传媒市场结构的变迁、模型与优化》，《现代传播》2017年第6期。
⑩中国互联网协会：《中国互联网发展报告2018》，
http://tech.sina.com.cn/i/2018-07-13/doc-ihfefkqr2417875.shtml。
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